Kupovina luksuznih proizvoda uvijek je bila skupa, no ako se pita ranije obožavatelje krpica s potpisom - više nije ni zabavna. Industrija luksuza desetljećima je rasla brže od globalne ekonomije i činila se neuništivom, no sada prolazi kroz duboku krizu, piše Financial Times.
Konzultantska tvrtka Bain & Company procjenjuje da je između 2022. i 2024. čak 50 milijuna potrošača napustilo luksuzno tržište. Riječ je uglavnom o onima kojima su skupi odjevni komadi ranije služili kao statusni simboli, a koje je rast cijena prisilio da svoj novac usmjere u kupnju artikala koji su im zapravo neophodni za život. Pogotovo zato što je i cijena luksuzne robe znatno rasla. U slučaju Europe je od 2019. do danas prosječno poskupjela za čak 52 posto, dok je marža na pojedine torbice i cipele od osam do 12 puta veća od troška proizvodnje.
Usred nestabilnog globalnog gospodarstva, usporavanja potražnje u Kini i gubitka kulturnog prestiža prodaja luksuznih proizvoda pada drugu godinu za redom.
- Zašto bih plaćala 10.000 dolara za torbu samo zato što je netko tako odlučio? Ne možete me tako vrijeđati. Morate učiniti jednostavnim i zabavnim natjerati kupca koji drži do sebe da se rastane sa svojim novcem. Sve je postalo tako odvratno i dosadno - kaže Nony Odum, bivša američka modna direktorica koja je radila za Ralpha Laurena i Loro Pianu.
Ranije je najjači adut luksuznih brendova bila priča o ručnom radu, ekskluzivnosti i posebnoj brzi o svakom aspektu proizvodnje, no nakon što se počelo otkrivati kako se mnogi od proizvoda proizvode u pretrpanim tvornicama s potplaćenom radnom snagom, sve je palo u vodu.
Dodatni udarac luksuznim brendovima zadali su viralni videi na TikToku koji su sugerirali da su proizvodi Hermèsa, Chanela ili Louisa Vuittona zapravo napravljeni u Kini. Iako su se kasnije pokazali neistinitima, te su informacije ostale u svijesti potrošača. Doda li se tome da se povećala i količina proizvedene robe, skupe markirane krpice izgubile su dio svoje prijašnje privlačnosti.
- Naši stari statusni simboli su mrtvi, a luksuzni brendovi su ih sami uništili. Kako nešto može biti ekskluzivno kad na internetu možete vidjeti milijun ljudi s Birkin torbama? - komentirao je za Financial Times brand strateg Eugene Healey. Dodao je kako je internet rijetkost pretvorio u masovnost pa i sam dojam da svi imaju neki proizvod, uništava tu ekskluzivnost.
Luksuzni brendovi su se oduvijek borili s jeftinim kopijama, no čini se da s vremenom promijenio stav potrošača prema njima jer je danas izgled puno važniji od toga je li nešto original. Baš kao što je i second-hand moda postala vrlo popularna, posebno među mladim, ekološki osviještenim potrošačima.
Luksuz je time upao u dvostruku zamku: cijene rastu do apsurda, a prestiž proizvoda se topi. Sve to odvija se u vremenu u kojem su novi statusni simboli postali nematerijalni pa su na cijeni privatnost, slobodno vrijeme i "iskustava koja obogaćuju".
Reakcije brendova na to su različite. Louis Vuitton lansira ruževe za 160 dolara, Burberry je nakon drastičnog poskupljenja morao sniziti cijene torbi, dok Kering grupa (vlasnik Guccija i Balenciage) pokušava spas pronaći u smjeni uprave. Najveća nada polaže se u dizajnere, od Jonathana Andersona u Dioru do Matthieua Blazyja u Chanelu.
Komentari
0