Luksuzne kuće poput Louis Vuittona i Chanela proteklih su godina intenzivno dizale cijene, oslanjajući se na snažnu globalnu potražnju za torbama, odjećom i nakitom. Međutim, posljednjih mjeseci sve je izraženiji otpor potrošača, osobito onih ‘aspiracijskih‘ kupaca, koji su tijekom pandemije najviše pridonijeli rastu prodaje.
Mnogi od njih danas više ne mogu pratiti rast cijena, ali i imućniji kupci postaju sve osjetljiviji na prekomjerna poskupljenja, pokazuje istraživanje UBS-a, međunarodne financijske institucije sa sjedištem u Švicarskoj, poznate po svojim uslugama investicijskog bankarstva.
Ova promjena sugerira kako se industrija sve više vraća predpandemijskim stopama inflacije od 1 do 2 posto godišnje.
‘EU je dvaput pucala sama sebi u koljena, Kina je već pobijedila!‘
Claudia D’Arpizio, globalna voditeljica modne i luksuzne industrije u konzultantskoj kući Bain & Company, za Financial Times naglašava kako se radi o ‘jasnom strateškom zaokretu‘.
Brendovi, suočeni s umorom potrošača od stalnih poskupljenja i nepovoljnim gospodarskim okruženjem, sve više usvajaju oprezniji pristup određivanju cijena. Cilj im je očuvati prodajne količine i ojačati otpornost na moguće izazove, poput uvođenja novih carina.
Američka prijetnja
Početak sezone znači i objava financijskih rezultata za drugi kvartal 2025. Prijetnja uvođenja američkih carina na luksuznu robu iz Europe i Švicarske te geopolitičke nestabilnosti mogli bi dodatno usporiti oporavak tržišta i odgoditi povratak na pozitivne trendove.
Procjene analitičara sugeriraju da će LVMH, vodeći svjetski koncern luksuzne robe, zabilježiti još jedan pad kvartalne prodaje. Posebno se to odnosi na njihove ključne brendove, Louis Vuitton i Dior.
Prema riječima jednog direktora iz industrije za Financial Times, kupci se sve više okreću manjim, modernijim i ekskluzivnijim brendovima, dok masovno dostupni luksuzni proizvodi gube na atraktivnosti zbog pretjeranih cijena.
Analiza konzultantske kuće McKinsey pokazuje da je između 2019. i 2023. čak 80 posto rasta u luksuznom sektoru došlo radi podizanja cijena, što znači da je samo 20 posto rezultat povećanja prodanih količina. Ovakav model rasta sve je teže održiv u razdoblju kad potrošači postaju sve osjetljiviji na cjenovne politike.
Cijene se udvostručile
Primjeri drastičnog povećanja cijena su primjerice Louis Vuitton Speedy torbe, čija cijena kreće od 1.650 eura, što je dvostruko više nego 2019. godine te Chanelova klasična flap torbu koja sada stoji 11.100 eura, što je rast od preko 80 posto.
- Čak i najbogatiji kupci primjećuju rast cijena. Nitko ne želi osjećaj da ga se iskorištava, istaknuo je jedan od čelnika luksuzne industrije.
Financial Times citira i analitičara banke Citi, Thomas Chauvet, koji ističe da bi brendovi poput Hermèsa i Richemonta, koji nisu značajno dizali cijene tijekom godina snažne potražnje, sada bi mogli imati stratešku prednost. Robne marke poput Cartiera, Buccellatija i Van Cleef & Arpelsa potencijalno će iskoristiti priliku u vremenu tržišne volatilnosti, upozorava.
Prema dostupnim podacima, očekuje se da će LVMH u drugom kvartalu zabilježiti pad organske prodaje od 3 posto, dok će njihova najvažnija kategorija, moda i kožni proizvodi, zabilježiti pad od čak 6 posto. U međuvremenu, Kering se suočava s još većim izazovima: procjenjuje se da će organska prodaja pasti za 13 posto, pri čemu Gucci bilježi dramatičan pad od 25 posto, i to uoči dolaska novog izvršnog direktora u rujnu.
Najluksuzniji modni brendovi pred nerješivom enigmom. Doslovno gube milijarde dolara
Za razliku od toga, Richemont je već treći uzastopni kvartal ostvario dvoznamenkasti rast organske prodaje, zahvaljujući iznimnim rezultatima svojih brendova nakita. Hermès, trenutačno najvredniji luksuzni brend na svijetu, također očekuje rast prodaje od 10 posto, ponajviše zahvaljujući strogo kontroliranoj ponudi i orijentaciji na najbogatije klijente.
Prema analizi banke HSBC, drugi kvartal 2025. mogao bi predstavljati najnižu točku u ovom poslovnom ciklusu LVMH-a, što bi moglo naznačiti početak postupnog oporavka luksuzne industrije. Unatoč tome, većina analitičara revidirala je svoje prognoze naniže te sada procjenjuju da bi se značajniji oporavak sektora mogao dogoditi tek u drugoj polovici 2026.
Komentari
0