- Digitalni svijet je veoma kompleksan. Malo tko ga je u potpunosti uspio skužiti, a još je manje onih koji su na njemu i zaradili – kazao je 2013. Nick Robertson, osnivač Asosa, a posljednji poslovni podaci te online trgovine pokazali su da i šest godina kasnije pokušava shvatiti taj komplicirani svijet.
Kompanija osnovana sada već davne 2000. je, kako piše Forbes, brzo postala lider na tržištu digitalnih modnih tvrtki, no brzo je i doživjela pad prometa i usporavanje rasta prihoda. I to baš u vrijeme kada se istovremeno pokušava širiti na američkom i europskom tržištu.
Kada su Roberston i Quentin Griffiths, suosnivač modnog diva As Seen On Screen (Asos), osnovali kompaniju, zamišljali su svijet u kojima će njihovi korisnici moći pristupiti gomili svojih omiljenih brendova na jednoj platformi. No, s tako su velikom ambicijom i nedavnim planovima o međunarodnom širenju stigli problemi koji su rezultirali potonućem profita za čak 68 posto, na 42 milijuna dolara u usporedbi s onim lanjskima koji su iznosili 130 milijuna dolara.
Asosove su dionice, s druge strane, porasle 28 posto budući da su investitori očekivali skok prihoda od 13 posto. Tako su one jučer u vrijeme zatvaranja burze koštale 32 dolara, no to je i dalje jako daleko od njihovog vrhunca u prošlogodišnjem ožujku kada je jedna Asosova dionica stajala 98 dolara.
Kao jedan od razloga pada popularnosti modne platforme spominje se dolazak novih online giganta privlačnijim mlađoj publici kao što je Boohoo koji je od ožujka do rujna ove godine zabilježio rast prihoda od 43 posto na 722 milijuna dolara, u odnosu na isto razdoblje lani, te visokim rastom zarade od 83 posto.
Dodatno, Asos zapošljava oko 4.000 ljudi diljem svijeta, a posljednjih je godina naišao i na operativne izazove. Pokušaj da istovremeno osvoji Europu i SAD nažalost su se pokazali “kao puno veća smetnja i problem od očekivanog”, kazao je jučer Nick Beighton, izvršni direktor kompanije. Uz to, priznao je i kako su u tvrtki podcijenili kompleksnost širenja poslovanja na dva kontinenta te da su pritom pogriješili u nekoliko ključnih područja poput ponude proizvoda, same prezentacije te korisničkoj podršci.
Tako su, primjerice, američki potrošači ranije ove godine naišli na veoma ograničenu količinu artikala i kašnjenja u dostavi budući da brendovi jednostavno nisu stigli dostaviti svoje proizvode u novo Asosovo skladište u Atlanti, dok se ono berlinsko mučilo s transformacijom sustava s ručnog na automatski.
- To su više manje početničke greške pri ulaganju u međunarodno širenje – smatra Lorna Hennelly, analitičarka kompanije Euromonitor International.
Asos je ove godine eksperimentirao i s nekoliko novih pravila korištenja. Osim što su shvatili da je velikodušni besplatni povrat robe preskup, pokušali su riješiti i problem tzv. “serijskih vraćanja” deaktivacijom računa kupaca koji imaju neobičnu naviku kupovanja i zatim vraćanja ogromne količine artikala što je zbunilo i zabrinulo neke korisnike modne platforme.
- To baš i nije nešto što bi si internetska trgovina trebala dozvoljavati jer, budući da kupci nemaju priliku isprobati odjeću, potrebno je omogućiti njen povrat i to na najjednostavniji mogući način – upozorila je Hennelly i dodala kako je “Asos bio na neki način nedodirljiv zbog veoma široke ponude, ali u vrijeme rastuće kompeticije, ipak mora imati bolju strategiju”.
No, maloprodajni je div drukčije osmislio strategiju za sljedeću godinu te, umjesto da sluša želje potrošača, radi na povećanju broja menadžera i sklapa suradnje s influencerima kako bi bio što češći predmet objava na Instagramu, a ostaje za vidjeti je li to uistinu dobitna kombinacija ili će Asos nastaviti uzlaznom putanjom poput brojnih trgovačkih lanaca koji posljednjih mjeseci propadaju.