Bio je to svojevrsni déjà vu. S čelnim čovjekom vodeće hrvatske televizijske kuće sjedio sam na potpuno istome mjestu prije gotovo četiri godine. Teme su se donekle promijenile, ali je kontekst bio vrlo sličan. Tada je temelj razgovora bila sedmogodišnja recesija koja je pogodila hrvatsko gospodarstvo, a posebno žestoko medijsku industriju. Dražen Mavrić nadao se da je najgore prošlo i da će se televizijsko tržište polako vraćati prema svojem vrhuncu koji je doživjelo 2008. No, očito je da to nije bilo suđeno pa su slijedile nove krizne situacije, zaključno s aktualnom, izazvanom epidemijom koronavirusa.
Nova TV ovih dana slavi 20. godišnjicu postojanja, a tri četvrtine tog vremena, u kojem su ostvareni značajni poslovni uspjesi, na njezinu čelu stoji upravo Mavrić. U razgovoru za Globus prisjeća se svih postignuća i izazova u tom periodu, ali daje i svoje prognoze budućnosti biznisa koji se može smatrati lakmus-papirom zdravlja nacionalne ekonomije.
Ove godine Nova TV slavi taj veliki jubilej - dvadeset godina rada - ali čini mi se da okolnosti baš nisu u skladu s tako svečanim trenutkom...
- Da, baš se nezgodno poklopilo: veliki jubilej usred velike krize. Svi se još sjećamo svjetske financijske krize, koliko je trebalo da se ti minusi istope, da - simbolički rečeno - dotaknemo dno i krenemo polako prema gore. A onda su došli poslovni problemi Agrokora, pa je tržište, umjesto da ide gore, opet zaronilo. I opet su prošle dvije godine dok smo se vratili na onu početnu nulu i počeli razmišljati o rastu, pa nas je pogodio koronavirus. Ispada da se dobar dio vremena od 2009. do danas bavimo oporavljanjem od krize, a neovisno o tome ostvarujemo iznimne uspjehe. Dvadeset godina je nesumnjivo dug period, ali ako govorimo o povijesti Nove TV, ja mogu govoriti o posljednjih petnaest, otkad sam ovdje. U to vrijeme, valja se toga prisjetiti, bili smo tržišno najslabija televizija s nacionalnom koncesijom u Hrvatskoj i cilj nam je bio da tu svoju poziciju poboljšamo. U tome smo uspjeli i to u relativno kratkom vremenu s obzirom na to da smo imali moćnu konkurenciju, pogotovo HTV koji je tada još nosio tu karizmu nacionalne televizije i uloge koju je odigrao u fazi stvaranja države. Kad smo došli na željenu poziciju -a to je da budemo broj 1- i kad smo trebali kapitalizirati taj uspjeh, došla je već spomenuta financijska kriza. Valja reći da se tržište zapravo nikad nije oporavilo. Za vrijeme trajanja te krize, a ona je koda nas bila duga, s tržišta televizijskog oglašavanja je izbrisano oko 40 milijuna eura. Taj novac se nikad nije vratio. Ukratko, to je ključno pitanje u krizi na koje nemamo decidiran odgovor - koliko će nam trebati da se vratimo na početne pozicije. A tržište televizijskog oglašavanja je, zapravo, lakmus papir stanja hrvatskog gospodarstva u cjelini...
I, što trenutno pokazuje taj lakmus-test? Kako su oglašivači reagirali na krizu s koronavirusom?
- Načelno možemo reći da je inicijalna reakcija bila takva da su mnogi oglašivači smanjili svoje budžete, što je i očekivana reakcija za nepoznatu i nestabilnu situaciju u kojoj smo se ovog ožujka svi skupa našli. Sada se to već mijenja i vraćaju se stvari polako na staro.
Smatrate li da je za to bilo razloga ili da se radi o panici?
- Svatko od nas drukčije reagira na krizu i nisu sve industrije bile jednako pogođene. Meni je posve jasno da netko tko u uvjetima lockdowna ne može proizvoditi i prodavati svoje proizvode, da će smanjiti oglašavanje. S druge strane, neke domaće tvrtke dobile su naputke iz svojih centrala da do daljnjega obustave oglašavanje, lokalni menadžment tu nema manevarskog prostora. A ima onih kojima je poslovanje relativno nesmetano funkcioniralo, pa su svejedno smanjili ulaganja u marketing - bilo zato što su zaključili da im dovoljno dobro ide i bez toga, bilo zato što su provodili mjere predostrožnosti zbog neizvjesnosti oko toga koliko će kriza trajati. Dakle, ne postoji jedinstveni odgovor na vaše pitanje, a pune razmjere krize ćemo vidjeti tek početkom devetog mjeseca kad uobičajeno kreću velike kampanje i budžeti. Mi vjerujemo da će popuštanje epidemije i epidemioloških mjera ipak rezultirat buđenjem domaće ekonomije do jeseni.
Kako ta neizvjesnost utječe na vaše planove, s obzirom na to da produkciju sadržaja koji namjeravate emitirati u rujnu de facto morate raditi već sada?
- Od samog početka ove situacije vrlo smo jasno donijeli odluku da nam je apsolutni prioritet zaštita zaposlenika, njihovih obitelji, cjelokupne lokalne zajednice te osiguravanje kontinuiteta poslovanja. Činjenica jest da smo zbog propisanih epidemioloških mjera bili prisiljeni prekinuti našu produkciju zabavnog programa. Srećom, dnevna serija se snima unaprijed pa smo nastavili s emitiranjem tog materijala, no i tu smo u jednom trenutku morali ubrzati i ranije završiti sa snimanjem finalnih epizoda. Sad su se stekli uvjeti da nastavimo produkciju. Neka su snimanja u tijeku, a neki su projekti u posljednjoj pretprodukcijskoj fazi. Pratimo kontinuirano razvoj epidemiološke situacije i svakako ćemo tome prilagođavati sve odluke vezane uz produkciju. Produkcija je skupa, tu ulažete novac da bi ostvarili prihod nakon proteka određenog vremena i u tom kontekstu svakako predstavlja određeni rizik. No, kao što sam ranije rekao, imamo već dosta iskustva u kriznim situacijama...
Spomenuli ste da se dio nekadašnjeg tržišta oglašavanja nikad nije vratio. Vidi se to i u vašim poslovnim rezultatima, da vam dobit raste znatno bržim stopama od prihoda, koji su praktički stabilni. Pretpostavljam da i takva politika poboljšavanja profitabilnosti kroz unutarnju optimizaciju ima rok trajanja, pogotovo u trenutku kad prijeti da se ukupni kolač trajno smanji...
- Imate pravo. Lakše je raditi na tržištima koja su bogata i velika. Tu imate veći manevarski prostor i veći prostor da napravite neku grešku. Na malim plitkim tržištima poput hrvatskog tolerancija na grešku je bitno manja. Činjenica jest da smo se mi poprilično izvještili u izvlačenju maksimuma iz poslovanja, no bez rasta ekonomije i oglašivačkog tržišta i mi ćemo dugoročno biti osuđeni na stagnaciju. Ja sam uvjeren da će ova kriza ipak trajati bitno kraće od one iz 2009. Nitko ne zna koliko, no nekakve procjene su da će nam trebati do dvije godine da bismo se vratili na pozicije iz 2019.
Postoji li mogućnost da se dio izgubljenih prihoda od oglašavanja vrati kroz neke druge aktivnosti?
- Time se kontinuirano bavimo, pronalazimo neke nove izvore prihoda, no treba biti realan. U ovom trenutku, a opet nastavno na stanje ekonomije, doprinos od svih takvih aktivnosti još uvijek nije ni blizu udjelu prihoda koje ostvarujemo od oglašavanja. Vi vjerojatno znate da je Nova TV po tom pitanju već dugi niz godina iznimno aktivna. Uspješno prodajemo sadržaj koji smo sami producirali, osim toga imamo i različite druge projekte kao primjerice Crno Jaje koje smo razvili u suradnji s partnerima, a danas vodeći portal za grupnu kupnju. A platformu za videosadržaj na zahtjev smo razvili prvi u državi. Svi ti projekti su kvalitetni, donose profit, no, nažalost, imaju limitirani potencijal, što je opet posljedica malog i vrlo razmrvljenog tržišta.
Lakše je proizvoditi sadržaj na većem tržištu?
- Apsolutno. Sav sadržaj koji radite prije svega je za potrebe vlastitog programa i svoje tržište. Ako je to tržište veće, onda je i očekivani prihod veći, pa onda i u produkciju možete uložiti više, što se onda reflektira u produkcijskoj vrijednosti koju ćete kasnije monetizirati u izvozu. Dobar primjer toga vam je Turska i način na koji je tamošnja televizijska produkcija u relativno kratkom vremenu izrasla u golemu industriju. Mi smo s puno manjim ulaganjima uspjeli postići vrlo dobre rezultate i danas, u retrospektivi, mogu reći kako je to izravna posljedica strateške odluke koju smo prije petnaestak godina donijeli, a to je bilo da produkciju sadržaja držimo u kući. Primjerice svoju seriju “Larin izbor” prodali smo u 40-ak zemalja, otkupila ju je i Televisa, jedna od najjačih produkcijskih kuća na svijetu.
Dražen Mavrić
Prva ste televizija koja je krenula u razvoj specijalnih digitalnih platformi, bilo kroz vlastiti razvoj, bilo kroz akvizicije. Kako je trend da udjel digitalnog oglašavanja u ukupnim marketinškim budžetima raste, vidite li tu mogućnost za značajniji rast prihoda u budućnosti ili još jednu prijetnju vašem osnovnom biznisu?
- Nema sumnje kako je digital u svim svojim oblicima prisutan u našim životima. Navike konzumacije sadržaja se mijenjaju i to je uvelike potencirano kroz razvoj novih uređaja. Dakle, digital je sveobuhvatni pojam, koji uključuje i e-mail i društvene mreže i internet i tražilice i puno drugih oblika. Mi smo taj trend prepoznali još prije 15-ak godina kad smo pokrenuli news portal. Ne mogu se svi oblici jednako monetizirati, no kako su oni dostupni preko više uređaja, tako se i ono vrijeme kojim korisnik raspolaže za konzumaciju sadržaja disperzira. Dakle, možemo govoriti o tome da digital raste i da li je njegov udjel u odnosu na televiziju veći nego što je bio ranije. No, bitno je da pritom primijetimo kako među tim različitim oblicima digitala najviše raste upravo konzumacija video sadržaja. Produkcija video sadržaja je ono čime se mi bavimo, gdje imamo znanje i infrastrukturu, stoga ne čudi da je Nova TV najgledaniji hrvatski medij na YouTubeu primjerice. E sad, što se tiče udjela digitala na oglašivačkom tržištu, također je neosporno da on raste, ali ako analizirate brojke vidjet ćete kako je taj rast u značajnoj mjeri bio povezan sa smanjenjem oglašivačkog kolača print medija i nekih drugih vrsta medija. Televizijsko oglašavanje nije na udaru digitala i u tom kontekstu je dominantan medij.
Kako to tumačite?
- To je posljedica činjenice da, iz perspektive oglašivača, televizija daje najveći doseg i taj doseg ostvaruje u najkraćem mogućem vremenu. Oko toga uopće nema sumnje i nitko to zapravo i ne propitkuje. Ono gdje digital ima prednost su neke forme nišnog oglašavanja, gdje se targetiraju vrlo specifične skupine potrošača, što mi kontinuirano razvijamo kroz naše nišne portale, koji su redom lideri u svojim kategorijama. No generalno govoreći metode mjerenja i segmentiranja oglašivanja na televiziji su još uvijek dominantne. Nama je svakako u interesu da se to standardizira i za digital, da ta valuta postane transparentnija. Naša strategija je multiplatformalna i zato nam je razvoj digitalnog marketinga važan i danas smo na vodećim pozicijama i u segmentu digitalnih kanala, ali smatram da će to u budućnosti prvenstveno ovisiti o pozicioniranju same industrije oko regulativnog okvira, s obzirom na činjenicu da globalni igrači kao što su Google i Facebook danas uzimaju dominantni dio tog digitalnog novca. Vjerujem da će u budućnosti oglašivači prepoznati dodatnu vrijednost koju domaći nakladnici daju u digitalnom segmentu te investirati veći dio svojih budžeta u naše proizvode negoli to rade danas.
Spomenuli ste Google i Facebook. Tiskanim medijima dogodilo se da su ti servisi preuzeli digitalnu distribuciju njihova sadržaja. Prijeti li televizijama slična opasnost od telekoma i njihovih kabelskih servisa?
- Povećanje penetracije tih servisa u Hrvatskoj ide sporije nego u većini zemalja u okruženju. Sigurno je to dijelom i posljedica kvalitete tzv. free to air kanala, kakva je i Nova TV, jer se tako smanjuje poticaj potrošačima da dodatno plaćaju takve usluge. Dijelom je također pitanje postoje li tehnički preduvjeti da se cijela Hrvatska pokrije kvalitetnim signalom na taj način. Činjenica jest da telekom operateri kontroliraju te platforme i da to vide kao izvor prihoda za sebe. Televizije s nacionalnom koncesijom poput nas su tu u dobroj poziciji, jer mi stvaramo gledanost i nijedan telekom si ne može priuštiti da nas nema na svojoj platformi. Ali s druge strane, za sve ono što ne upada u tu kategoriju, telekomi odluke o uvrštenju donose temeljem nekakvih svojih kriterija i rekao bih da je još jedan od razloga zašto ta penetracija ide tako sporo u Hrvatskoj upravo to što ne postoji veća ponuda domaćih kanala koji bi predstavljali dodatnu vrijednost za pretplatnike.
Kad smo već kod kanala, još postoji jedan “prazan” kanal za nacionalnu koncesiju. Jeste li i dalje zainteresirani da ga preuzmete?
- Ne znam što bih o tome rekao. Mi smo prije više godina jasno iskazali svoj interes. Nažalost, u Hrvatskoj ne postoji procedura temeljem koje bi zainteresirani ulagač predstavio svoj plan te, ako je prihvaćen, platio potrebna davanja Odašiljačima i vezama te počeo s emitiranjem. Ovdje je sustav takav da se propisuje javni natječaj na koji se može javiti bilo tko, pa onda odlučuje sedam vijećnika članova Vijeća za elektroničke medije. Kažem, činjenica jest da smo imali interes i da imamo najmanji broj kanala među našom konkurencijom, no natječaja već godinama nema. Ne razumijem tko je tu na dobitku. Građani imaju manje programa koje mogu gledati, Odašiljači i veze su ostali bez prihoda koje su mogli ostvariti, država je izgubila naknadu koju bi naplatila. Nadam se da će se ipak to u budućnosti promijeniti, s obzirom na to da će nakon uvođenja DVB-T2 signala biti povećan broj kanala koji se na taj način može emitirati.
Danas kad gledate na posljednjih desetljeće i pol, kako biste odgovorili na pitanje koja je tajna uspjeha Nove TV?
- Temeljni sastojak svakog uspjeha su ljudi i to nije floskula. Stvorili smo tim koji je bio u stanju prihvatiti izazov i neke strateške odluke koje smo donijeli, a koje su se tada kad su donesene mogle činiti kao sanak pusti. Jedna je ona, već spomenuta, da sami radimo produkciju sadržaja. Morate znati da je Nova TV tada jako malo sama producirala. Druga je bila ta da informativni program bude kičma našeg programa što su mnogi smatrali ludošću jer smo ušli u izravni sraz s HTV-om čiji se informativni program tada smatrao nedodirljivim. No, bio je to iskaz ambicije. U relativno kratkom vremenu smo ciljeve ostvarili, postali tržišni lider i od onda tu poziciju držimo već 10 godina zaredom. Pritom smo stvorili cijelu jednu skupinu ljudi koji danas vode poslovanje i program Nove TV, a koji su do tih pozicija došli rastući i učeći u kompaniji. Na to sam posebno ponosan.
Tekst je preuzet iz tiskanog izdanja Globusa
Naslovnica Globusa