Postoji rizik da ćemo učiniti nešto loše u želji da učinimo nešto dobro. To smo donekle vidjeli i kod GDPR-a jer smo otežali pristup osobnim podacima, a to ide u korist velikim platformama. Ne smijemo isto ponoviti kad se radi o personaliziranom oglašavanju, izjavio je jedan od autora studije "Online oglašavanje: utjecaj ciljanog oglašavanja na oglašivače, pristup tržištu i izbor potrošača", profesor Alexandre de Streel.
Studiju je naručio Odbor Europskog parlamenta za unutarnje tržište i zaštitu potrošača (IMCO) sa željom dobivanja sveobuhvatnog pregleda tržišta internetskog oglašavanja, kao i otkrivanja izazova i mogućnosti u vezi s digitalnim oglašavanjem.
Profesor De Streel s belgijskog Sveučilišta u Namuru i sudirektor europskog think-tanka za regulacije CERRE, iscrpnu je studiju predstavio članovima Odbora uz zaključak kako bi zabrana ciljanog oglašavanja mogla donijeti više štete nego dobrobiti za potrošače i mala i srednja poduzeća. Umjesto zabrane, preporučuje se uvođenje prava na izbor.
"Uistinu postoji rizik da nam se zabrana personaliziranog oglašavanja obije o glavu. Jedno od rješenja bi moglo biti da imamo asimetriju, odnosno da se uredba fokusira samo na velike platforme, a ne na male nakladnike i oglašivače. Također, kada govorimo o opciji opt-in, u kodeksu ponašanja trebalo bi biti da je ograničena samo na najveće platforme", smatra De Streel.
Zastupnici Europskog parlamenta su prije nekoliko tjedana najavili da razmišljaju o zabrani personaliziranih oglasa. Hrvatska zastupnica Biljana Borzan (S&D) zalaže se za zabranu ili da oglasi budu isključeni ako korisnik ne odluči drugačije.
"Takvo oglašavanje je vrlo netransparentno, a ljudi nerijetko ni ne znaju da su meta personaliziranih oglasa. Da nas netko tako prati na ulici bilo bi ilegalno, ali na internetu je sad sve dopušteno", izjavila je Borzan.
Politička grupacija Progresivni savez socijalista i demokrata jasno se zalaže za mogućnost uvođenja zabrane personaliziranih oglasa, iako autori studije ističu da bi to dovelo do ograničenja određenih poslovnih modela.
Primjerice, zastupnica S&D-a Evelyne Gebhardt ne gleda blagonaklono na opcije izbora opt-in i opt-out jer smatra da u tom slučaju sva odgovornost pada na potrošače i na mala i srednja poduzeća, a ne na velike platforme.
De Streel se složio sa zastupnicom da će u tom slučaju veća odgovornost biti na korisniku i SME-ovima, ali smatra da prije zabrane treba isprobati opcije koje bi dale korisniku dovoljno informacija i pravo na izbor.
"Mi smo utvrdili da postoje pozitivni učinci personaliziranih oglašavanje u smislu učinkovitosti s iznimkom kad dolazi do manipulacije. Neke od koristi takvog oglašavanje su da će vam se prikazivati oglasi o onome što želite vidjeti. Osim toga, s obzirom na slobodu pružanja usluga, personalizirani oglasi su učinkovitiji", pojasnio je profesor, "Mi trebamo pomoći korisniku da donese odluku, ali ne smijemo donositi odluku umjesto njega u ovom trenutku. Slažem se s vama - u konačnici je riječ o političkoj odluci".
Sektor online ciljanog oglašavanje godišnje raste do 18 posto te je to bio jedan od rijetkih sektora koji je rastao i tijekom krize covid-19. U 2020. globalna potrošnja iznosila je 356 milijardi američkih dolara.
Jedan od najvećih problema što se tiče ciljanog internetskog oglašavanja je to što potrošači ne znaju da su mete takvog oglašavanja. Zakonodavci bi trebali biti ti, između ostalih, koji će zaštiti ranjivost takvih potrošača, pogotovo kad se radi o djeci i maloljetnicima.
Direktiva o audiovizualnim medijskim uslugama bavi se zaštitom djece i maloljetnika od potencijalno štetnih medijskih sadržaja, a predloženi Zakon o digitalnim uslugama mogao bi imati jednu širu uredbu koja bi zahvatila čitavo diskriminatorno ponašanje na internetu, uključujući oglašavanje. U sklopu toga važno je osigurati transparentnost algoritama, razumjeti algoritme i znati kako se podaci koriste. Primjerice, zastupnica Ljevice, Anne-Sophie Pelletier, zalaže se za to da se javnosti omogući pristup algoritmima.
"Kad govorimo o algoritmima, trebamo biti oprezni. Treba postojati ravnoteža između cilja zaštite i cilja transparentnosti jer ako postoji prekomjerna transparentnost i to može dovesti do problema i neravnoteže. Treba postojati mogućnost pristupa za nadležna tijela, ali ne nužno i za širu javnost", izjavio je De Streel.
Neka od najvažnijih zaključaka studije su također prijedlog zabrane dark pattern koji djeluju ispod razine svijesti i manipuliraju potrošača, uvrstiti u Zakon o digitalnim tržištima dio koji bi se bavio antikartelnim politikama i protutržišnog natjecanja platformi poput Facebooka i Googlea te razmotriti kontekstualno oglašavanje. Također, predlaže se razvijanje tehnologije koja će omogućiti razmjenu podataka na način koji je anonimiziran; a ako postoji suradnja između tijela za zaštitu tržišnog natjecanja i tijela za zaštitu potrošača, tada se može ostvariti i učinkovitost u provedbi propisa.
"Nije poanta zabraniti bilo kakvo ciljano oglašavanje, jer postoje i pozitivni aspekti, taj poslovni model može biti koristan. Ako bi se zabranio, onda bismo potpuno revolucionarizirali sustav i možda bi za svaku temeljnu uslugu morali plaćati. To je radikalna opcija s radikalnim implikacijama", smatra De Steel.
"Ono što preporučujemo je više znakovitih informacija, naglasak treba biti na relevantnim informacijama koje dajemo u pravom trenutku, dakle ne u trenutku kada se pretplaćujete na neku uslugu, nego kada postoje izgledi da ste zainteresirani za određeni oglas i kada su jasni parametri da ste vi meta personaliziranih oglašavanja", zaključio je autor studije.
