Generacija Z brine o klimatskim promjenama, prosvjeduje zbog zagađenja, ali i dalje gomila jednu vrstu otpada - jeftinu odjeću loše kvalitete koju brzo zamjenjuju novim komadima. Iako se u istraživanju Sveučilišta Pennsylvania tri četvrtine mladih izjasnilo kako im je održivost važnija od naziva robne marke, njihovo ponašanje ne slijedi stavove koje zagovaraju, piše Business Insider.
Nedavno je objavljeno izvješće internetske platforme za preprodaju starinskih predmeta ThredUp o generaciji Z. Pokazalo se da 65 posto ispitanika kupovati na održiviji način, odnosno kupovati odjeću više kvalitete, a dvoje od petero ipak priznaje da kupuju odjeću koju će vjerojatno odjenuti samo jednom. Osim toga, istraživanje jednog engleskog sveučilišta pokazalo je da se 90 mladih Britanaca odlučuje za brzu modu.
Upravo je ona jedan od velikih zagađivača - modna industrija bi do 2050. mogla biti zaslužna za 26 posto globalne emisije ugljike, 20 posto otpadnih voda, a stalno stvaranje nove odjeće koja će se brzo oštetiti i rasparati povećava količinu otpada koji će na kraju završiti u prirodi. Procjenjuje se da je se svake godine baci oko sto milijuna tona odjeće.
Donedavno su brendovi poput Missguideda i Fashion Nove dominirali Instagramom s oko tisuću objavljenih stilova tjedno, dok je u eru TikTokova u prevlasti Shein koji ih objavljuje između dvije i deset tisuća tjedno.
Ekonomisti vjeruju kako će se ovaj trend promijeniti kroz vrijeme jer ekonomska moć generacije Z kroz godine raste brže nego kod drugih generacija. Predviđaju da će njihov prihod do 2030. činiti više od četvrtine svjetskog prihoda pa će tako godinu kasnije nadmašiti i trenutno vodeće milenijalce. Mlađe generacije na modu troše više od starijih, a ne brinu previše hoće li ju nositi - u Ujedinjenom Kraljevstvu 64 posto mladih od 16 do 19 godina. Veći prihodi mogli bi ih potaknuti da radnije izaberu trajniji, skuplji komad, no zasad nije tako.
- Čini mi se da kod generacije Z postoji neka vrsta disonance: stalo nam je do održivosti, ali onda influenceri potiču milijune ljudi da se odluče na brendove brze mode koji samo stvaraju stvari koje ćemo nositi nekoliko puta - kaže Estella Struck, koja je osnovala marketinšku agenciju usmjerenu na održive brendove.
O tom su paradoksu u svom istraživanju 2020. godine govorili Malthe Overgaard i Nikolas Rønholt s danskog Sveučilišta Aarhus. Kod više od polovice njihovih ispitanika glavni kriterij za izbor odjeće je to da im se sviđa, bez ikakvog razmišljanja o održivosti jer im način proizvodnje odjevnih predmeta nije bitan. Razlog takve odluke i neusklađenosti stavova o održivosti leži u troškovima - odjeća brze mode omogućava da za manje novca budemo uvijek u trendu jer si svake sezone možemo priuštiti novu jeftinu garderobu. Upravo je taj razlog istaknula 24-godišnja studentica Katie Robinson u razgovoru za Business Insider.
- Nisam imala novca za kupovinu održivih alternativa. Troškovi života su veliki, a mladi ne rade dobro plaćene poslove. Ostaje nam ili brza moda ili rabljena odjeća - objašnjava Katie. Prema istraživanju eko-zajednice Earthtopia isti razlog ističe 96 posto mladih Britanaca.
Iako je novac važan faktor pri odlučivanju, konzumerizam je drugi dio objašnjenja ovakvih navika generacije Z. Prije 20-ak godina nije se toliko kupovalo odjeće kao i danas, a oglasi se nisu toliko trudili i bili individualizirani. Zbog toga posebno utječu ponašanje najmlađe generacije jer njezini pripadnici još uvijek nemaju toliko čvrst stav kao generacije njihovih roditelja, djedova ili baka.
Osim toga, TikTok trgovina sve je popularnija. Vizualno atraktivna stranica u kombinaciji sa sve većom popularnošću online kupovine, potaknuli su još bržu kupnju pa dio stručnjaka vjeruje da rješenje problema brze mode donosi povratak fizičkim dućanima. Takva kupovina mogla bi generaciji Z pomoći da racionalnije izabire odjevne komade, a čekanje u redovima ispred garderobe i blagajne dovoljno je dugo da razmisle o tome je li im odjeća koju drže u ruci zaista potreba.