Kupovna moć u rukama je mladih, milenijalaca i generacije Z, čije su potrošačke navike ponajprije oblikovali financijska kriza, pandemija i internet. U odnosu na prethodne generacije novac troše sasvim drugačije, na temelju svojih vrijednosti i više su fokusirani na zdravlje i vlastitu dobrobit.
Nedavno istraživanje tvrtke MyKinsey, jedne od mnogih koje su im je proteklih godina posvetila seriju istraživanja, pokazuje da 45 posto Europljana u tinejdžerskoj dobi i ranim 20-im planira si priuštiti nešto luksuzno u sljedeća tri mjeseca, dok 83 posto rođenih prije 1964. godine nema takve planove.
Mlađe generacije imaju reputaciju nepotrebne rastrošnosti, trošenja na zabave, restorane, iskustva i putovanja, usluge streaminga… S druge strane, manje od prethodnih generacija troše na automobile, odjeću i stanovanje, te štede za mirovinu. Prema istraživanju američke tvrtke Acorns, 41,3 posto milenijaca kaže da je prethodne godine više potrošilo na kavu nego što su uštedjeli za mirovinu.
Jedan od razloga znatno drugačije posloženim prioritetima su otežane okolnosti u kojima žive. Iako su obrazovaniji, zarađuju manje, a više plaćaju za razne potrepštine i teže dolaze do stana ili kuće. No, važan je i njihov sustav vrijednosti. Većina milenijskih potrošača, njih 73 posto, voljna je platiti više za proizvode i usluge koji promiču društvenu odgovornost i ekološki su prihvatljivi. Nadalje, 9 od 10 milenijalaca vjeruje da je važno hraniti se zdravo pa čine više od polovice konzumacije organske hrane.
Za novu generaciju potrošača brendovi moraju zaslužiti svoje mjesto u njihovim novčanicima, više vjeruju influenserima nego tvrtkama i slavnim osobama. Društvene mreže omogućuju nove načine privlačenja pažnje potrošača, a njihova tolerancija na isporuku stalno se smanjuje.
Milenijalci su uglavnom digitalni kupci, prema istraživanju Invespa, njih 86 posto kupuje online, a čak 67 posto radije kupuje online nego u trgovini. Ovi "stalni kupci", kako ih je nazvao McKinsey, žele brzu kupnju svega, od mode do namještaja. Vole pretplate i nisu voljni dugo čekati isporuku proizvoda ili usluga. Ako ne dobiju ono što žele i kako žele, kako pokazuje istraživanje, devet od deset predstavnika milenijalaca i generacije Z u Europi mijenja način, mjesto ili robne marke koje su kupovali.
