Ovaj put možda vrijedi započeti citatom: "Kad čujem da poslovni ljudi rječito govore o 'društvenim odgovornostima poslovanja u sustavu slobodnog poduzetništva' sjećam se divne crtice o Francuzu koji je u sedamdesetoj godini otkrio da je čitav život proveo govoreći samo prozu. Poslovni ljudi vjeruju da brane slobodno poduzetništvo kada izjavljuju da se posao ne tiče 'samo' dobiti već i promicanja poželjnih 'društvenih' ciljeva; da biznis ima 'socijalnu savjest' i ozbiljno shvaća svoje odgovornosti za osiguravanje zaposlenja, uklanjanje diskriminacije, izbjegavanje onečišćenja i bilo čega drugog što bi se moglo uhvatiti kao krilatica suvremene žetve tih reformatora. Zapravo oni bi da sami sebe shvaćaju ozbiljno, ili kada bi ih ozbiljno shvaćao bilo tko drugi, propovijedali čisti i nepatvoreni socijalizam. Poslovni ljudi koji razgovaraju na ovaj način nesvjesne su marionete intelektualnih sila koje posljednjih desetljeća potkopavaju osnovu slobodnog društva".
Tako počinje čuveni esej Miltona Friedmana objavljen u New York Timesu u rujnu 1970. pod naslovom "Društvena odgovornost biznisa je da poveća svoju dobit", esej koji je prije pedeset godina dugoročno promijenio način na koji ljudi razmišljaju o biznisu.
Šezdesetosma je tek bila zamakla, u zraku se osjećala "revolucija", Jerry Rubin, danas već pomalo zaboravljeni lider Yippieja (Youth International Party) upravo je bio objavio svoj manifest "Do it", zapravo poziv na ultraljevičarsku revoluciju u Americi (da, zatvorili su ga, ali knjiga je svejedno postala međunarodni bestseler), Michelangelo Antonioni snimio je u Hollywoodu "Zabriskie Point", film pun gađenja prema proždrljivom biznisu i društvenim regulama (nakon kojega ga je Mao pozvao u Kinu), Richard Nixon je bio u drugoj godini predsjedničkog mandata, SAD je ratovao u Vijetnamu (do 1973.), Sovjetskim Savezom upravljao je Leonid Brežnjev, i trebale su proći još dvije godine do detanta. U takvom, tadašnjem svijetu važni su bili i Picasso i Dylan, razlaz Beatlesa smatrao se kulturnim događajem, Miles Davis snimio je prijelomni "Bitches Brew", Marquezovih "Sto godina samoće" i "Klaonica pet" Kurta Vonneguta bile su knjige o kojima se pričalo, a osim u Hollywoodu, društveno utjecajni filmovi snimali su se u Rimu, Parizu, Pragu…
U takvom društvenom i političkom okruženju Milton Friedman je predavao na sveučilištu u Chicagu gdje je predvodio krug ekonomskih "neoklasičara" (kasnije su ih nazvali "neokonzervativcima" ili "neoliberalima") koji se postavio kao čvrsta protuteža sve jačoj ljevici. Postao je najveći protivnik ekonomije Johna Maynarda Keynesa, čiji je, tada prevladavajući, model, koji je predviđao intervencije države (središnje banke) u slučajevima kada tržište zakaže, smatrao "naivnim pokušajem gušenja tržišta koje će najbolje samo pronaći put iz krizne situacije". "Pohlepa je dobra", ponavlja Gordon Gekko u kultnom Stoneovom filmu "Wall Street". Misao je iščupana iz Friedmanova eseja.
Friedmanov manifest iz New York Timesa bio je reakcija čovjeka koji je u šezdesetosmaškoj ideologiji vidio samo opasno ljevičarsko zastranjivanje. "Rasprave o 'društvenoj odgovornosti poslovanja' značajne su po svojoj analitičkoj labavosti i nedostatku strogosti. Što znači kada se kaže da biznis ima odgovornosti? Odgovornosti mogu imati samo ljudi. Korporacija je umjetna osoba i u tom smislu može imati umjetne odgovornosti, ali ne može se reći da biznis u cijelosti ima odgovornosti, čak i u ovom neodređenom smislu", pisao je u Timesu prije šezdeset godina. I onda još izravnije: "U sustavu slobodnog poduzetništva i privatnog vlasništva, direktor je zaposlenik vlasnika poduzeća. On je izravno odgovoran svojim poslodavcima. Ta odgovornost znači da će voditi posao u skladu s njihovim željama, što općenito znači da mu je zadatak zaraditi što više novca, a u skladu s osnovnim društvenim pravilima, kako s onima koja su utjelovljena u zakonu, tako i s onima koja su prilagođena etičkim običajima".
Relativizacija Friedmana
Još dvije važne točke: "Što znači reći da izvršni direktor ima 'društvenu odgovornost' u svojstvu poslovnog čovjeka? Ako ova izjava nije čista retorika, to mora značiti da se on mora ponašati na način koji nije u interesu njegovih poslodavaca". I onda samo malo dalje: (u slučaju da prihvati načelo društvene odgovornosti) "direktor tvrtke trošio bi nečiji novac za opći društveni interes. Ukoliko takvi njegovi 'društveno odgovorni' postupci smanjuju prinos vlasnicima dionica, on zapravo troši njihov novac. Ako ti postupci podižu krajnju cijenu proizvoda, on troši novac kupaca. Smanjuju li njegovi postupci plaće nekim zaposlenicima, on troši njihov novac".
Šest godina kasnije Friedman je dobio Nobelovu nagradu za istraživanja na području analitike potrošnje, teorije monetarizma i stabilizacijskih politika. Keynes, njegov najveći suparnik u borbi za tron "najznačajnijeg ekonomista 20. stoljeća", umro je 22 godine prije nego što je švedska Akademija ekonomiju uvela u konkurenciju za nagrade (kao posebnu kategoriju, uz financijsku infuziju švedske centralne banke). Nebitno, ali simbolika je pratila praksu. Friedmanova doktrina označila je drugu polovicu 20. stoljeća i čvrsto se održala sve do velike recesije 2007./2009.
Danas je Friedman relativiziran, iako njegova doktrina neupitno živi, pogotovo u Aziji i mladim europskim, danas kapitalizmu okrenutim demokracijama. Marianne Bertrand, profesorica ekonomije na (njegovom) čikaškom sveučilištu u tekstu posvećenom šezdesetoj obljetnici Friedmanova manifesta (opet u New York Timesu) nije bila previše nježna u prisjećanju: "Pogled korporacije na primat dioničara - koji daje malo glasa radnicima, kupcima i zajednicama na koje utječu korporativne odluke - bio je modus operandi kapitalizma Sjedinjenih Država. Zašto je ovo gledište postalo tako dominantno? Jedno obrazloženje bilo je praktično. Umjesto da se od njega traži da uravnoteži višestruke, često sukobljene interese među dionicima, upravitelj dobiva jednostavnu ciljnu funkciju. Važnije je, međutim, bilo naivno uvjerenje, dominantno u to vrijeme u čikaškoj školi, da je ono što je dobro za dioničare dobro i za društvo - uvjerenje koje je počivalo na pretpostavci da tržišta savršeno funkcioniraju. Nažalost, takva savršena tržišta postoje samo u udžbenicima ekonomije". Možda je presudilo i to što je Bertrand Belgijanka, obrazovno formirana u Bruxellesu, a europska škola političke ekonomije po tradiciji je više okrenuta dobrobiti zajednice.
Nobelovac Joseph Stiglitz upravo u Friedmanovoj doktrini vidi začetke mračnog zaokreta koji se, možda, najbolje prepoznaje u priči o Facebooku. "Je li društvena odgovornost Marka Zuckerberga dopustiti da bezobzirne dezinformacije lutaju preko njegove platforme društvenih mreža? Je li Zuckerbergova odgovornost lobirati da se riješi dosadnog inozemnog konkurenta, dok se bori za to da njegova tvrtka bude oslobođena antikonkurentskih ograničenja i bilo kakve odgovornosti, sve dok to uvećava njegov rezultat? Friedman bi rekao da".
Još tvrđi bio je "neokeynesijanac" Paul Krugman, također nobelovac, koji je u vrijeme buđenja iz recesije napisao kako je Friedman gotovo nestao iz političkog diskursa, ali se (a tu Krugman otvoreno slavi) Keynes snažno vratio, čak i ako ta činjenica izluđuje neke ekonomiste. Krugman priznaje i da se "u određenom smislu" vratio i Friedrich Hayek, Keynesov ideološki protivnik i prijateljski sparing partner, "čak i ako postoji sumnja da mnogi samoprozvani Austrijanci (tu misli na austrijsku školu ekonomije) malo donose na stol, osim ideje da je fiat novac (novac za koji ne postoji materijalno pokriće, osim odluke države) korijen svega zla - što je duboko antifriedmanovsko stajalište". No Friedman je, zaključuje Krugman slavodobitno, poprilično odsutan.
Duša tvrdog biznisa
Najveći zamah promjene stigao je, međutim, iz same duše tvrdog biznisa, iz Business Roundtablea, think tanka koji okuplja značajan broj najkrupnijih američkih poslodavaca. Oni su 19. kolovoza. 2019. objavili proglas u kojemu stoji kako bi svaka velika kompanija, osim što služi svojim vlastitim ciljevima, trebala biti posvećena dobrobiti svih sudionika u procesu ostvarivanja dobiti. "Obavezujemo se da ćemo donositi vrijednost svima njima, za budući uspjeh naših kompanija, naših društvenih zajednica i naše zemlje", napisali su i potpisali top dioničari i menadžeri iz 181 ključne američke korporacija. Možda ne nevažno, izvan te grupe ostali su financijski predator Blackstone, General Electric, koji čini se još tuguje za tvrdim Jackom Welchom, i aluminijski div Alcoa.
Pedeset godina nakon što je najtvrđem kapitalizmu dao znanstveni legitimitet i time pomogao Ronaldu Reaganu i Margaret Thatcher u provedbi velikog zaokreta američke, britanske, a onda i globalne ekonomske politike, Milton Friedman danas definitivno nije zvijezda nove struje ekonomske politike koja, u nastojanju da smanji posljedice oštrog raslojavanja skreće prema socijalno osjetljivijem teritoriju. Unatoč tome, prerano bi i neopravdano bilo reći da je Friedmanov model zaboravljen. Nije. I vratit će se u nekoj od budućih izmjena ciklusa. Možda žešći i okrutniji nego što je sam Friedman zamislio.
Tri ključna praktičara
RONALD REAGAN
Korijen vala klasnog raslojavanja
Četiri stupa Reaganove ekonomske politike ("Reaganomics") bila su usmjerena na rezanje državne potrošnje, federalnog poreza na dohodak i poreza na kapitalnu dobit, smanjivanje opće regulative, uz oštru kontrolu mase novca u optjecaju, kako bi se smanjila opasnost od inflacije. U njegovom razdoblju mnogi prepoznaju zametke velikog kraha 2008. kao i korijen novog vala klasnog raslojavanja. Friedman mu je bio jedan od savjetnika.
MARGARET THATCHER
Odbacivanje čvrste regulative ekonomije
Tačerizam je predstavljao sustavno, odlučno odbacivanje i preokret poslijeratnog konsenzusa, pri čemu su se glavne političke stranke uglavnom slagale oko središnjih tema keynesijanizma, države blagostanja, nacionalizirane industrije i čvrste regulative ekonomije. Kao i Reagan vratila je snagu oslabjeloj ekonomiji, ali izazvala duboku krizu raslojenog društva. I njoj je, kao i Reaganu, Friedman bio ekonomski savjetnik.
AUGUSTO PINOCHET
Državne tvrtke prodavao podobnima
Vlada čileanskog diktatora kojemu je Friedman bio glavni ekonomski guru, a on njegov najdoslovniji sljedbenik, primijenila je ekonomski model s tri glavna cilja - liberalizacijom ekonomije, privatizacijom državnih tvrtki i stabilizacijom inflacije. Liberalizacija tržišta nastavila se i nakon Pinochetove smrti. Prema studiji iz 2020. koju je objavio Journal of Economic History (Cambridge University), Pinochet je političkim partnerima prodavao tvrtke po cijenama nižim od tržišnih.