Građani su spremni potrošiti novac na dobro domaće vino, a vinari imaju jednu slabu točku

Žene značajno više od muškaraca preferiraju crna vina, pjenušce i rosé vina.

Pokazalo je to istraživanje sociodemografskih i individualnih obilježja hrvatskih proizvođača i potrošača vina, prvo provedeno u Hrvatskoj. Istraživanje su proveli doktori znanosti ekonomist Đuro Horvat, glavni direktor Visokog učilišta Effectus, psihologinja Katarina Sokić, profesorica na Effectusu, te diplomirani agronom Robert Brkić, ravnatelj Zavoda za vinarstvo i vinogradarstvo.

Iako ukupno više od polovine potrošača preferira bijela vina, trećina se odlučuje za crna, dok rosé, pjenušava i predikatna vina preferira od dva do pet posto potrošača, kod žena je to drugačije: zanimljivo je da 67 posto muškaraca i 40 posto žena preferira bijela, a 42 posto žena i 26 posto muškaraca crna vina. Žene su češći konzumenti rosé i pjenušavih vina, dok ih podjednak broj bira predikatna vina – 3,5 posto muškaraca i 3,6 posto žena.

"Vjerojatno žene imaju drugačiji izbor radi punijeg, snažnijeg i slađeg, često voćnog okusa koji ova vina imaju. Bijela vina percipiraju se kao kiselija i oporija što, naravno, često ne odgovara istini, ali je uvriježena takva percepcija", pojašnjava Katarina Sokić.

Obrazovaniji i bogatiji potrošači

U okviru projekta pod nazivom "Utjecaj motivacije, preferencija i emocija proizvođača na uspjeh u proizvodnji, brendiranju i plasmanu vina", čiji je nositelj Effectus studij financije i pravo – visoko učilište iz Zagreba, povedeno je istraživanje sociodemografskih i individualnih-emocionalnih i motivacijskih obilježja hrvatskih proizvođača i potrošača vina. Studija potrošača vina obuhvatila je 570 sudionika: 318 muškaraca i 252 žene.

Učestalost konzumiranja pokazuje da većina sudionika vino konzumira više puta tjedno, a čak petina svakodnevno. I u pogledu učestalosti konzumacije postoje značajne spolne razlike kod svakodnevnih konzumenata: čini ih 29 posto muškaraca te samo osam posto žena.

Sokić napominje da je osim demografskih, socioekonomskih i psiholoških obilježja potrošača vina, vrlo važno ustanoviti kontekstualne faktore konzumacije, jer se na taj način ponuda može uskladiti s potrebama potrošača, "pogotovo zato što je konzumacija vina daleko više emocionalna nego racionalna. Doživljaj sigurno značajno utječe na naklonost potrošača. Prema našim rezultatima, 62 posto ispitanika ne može zamisliti svečane trenutke bez vina. Gotovo isto toliko ih misli da vino popravlja raspoloženje i smanjuje napetost. Očito je da potrošači vino povezuju s emocijama, i pozitivnim i negativnim. Primjerice, trećina ih smatra da je u stanju tuge i razočaranja najbolje popiti čašu vina. Konačno, vino je opjevano u mnogim sjetnim, ljubavnim pjesmama...", ističe Katarina Sokić.

Istraživanje je pokazalo da je više od polovine vinskih konzumenata visoko obrazovano. Potrošači vina, njih 70 posto, svoje imovno stanje u većini ocjenjuju osrednjim, a čak 24 posto ga percipira iznadprosječnim.

Potrošači i njihove preferencije

Postoji značajna pozitivna povezanost između pripadnosti određenoj vinskoj regiji po rođenju i preferiranja određene vinske regije. Potrošači, njih 33 posto, najskloniji su vinima Slavonije i hrvatskog Podunavlja, dok za 40 posto sudionika geografsko podrijetlo vina nije važno. Preferencija slavonskih vina zamjetna je i kod onih potrošača koji po rođenju pripadaju drugim vinskim regijama. Zanimljivo je da jedino potrošači – njih 74 posto – koji po rođenju pripadaju regiji Slavonije i Podunavlja preferiraju vina upravo ove vinske regije, dok je postotak potrošača koji preferiraju vina ostalih vinskih regija kojima pripadaju po rođenju znatno niži i iznosi kako slijedi: Hrvatska, Istra i Kvarner 40 posto, Dalmacija 26 posto, središnja bregovita Hrvatska 10 posto.

"Cijena ima izuzetno značenje za donošenje poslovnih odluka strateškog i taktičkog značenja za proizvođače vina. Uravnotežen odnos cijene i kvalitete ključni je faktor kod odabira vina kod 34 posto ispitanika, pa stoga možemo zaključiti da je cijena jako važna u današnjim uvjetima tržišnoga gospodarenja i za potrošača. Znakovito je da 60 posto ispitanika ne žali potrošiti novac na dobro vino, što znači da cijena vina mora biti sukladna temeljnim osobitostima i svojstvima, da snažno korespondira s njegovom kvalitetom, dizajnom, ambalažom i da vjerno oslikava ostvarenu proizvodnost rada proizvođača vina kroz cijenu koštanja vina, a krajnji rezultat je zadovoljstvo potrošača", ističe Horvat.

Sociodemografski faktori objašnjavaju značaj postotka varijance emocionalnog doživljaja pijenja i stavova prema domaćim vinima i to 13 posto doživljaja i 17 posto stavova.

Opći sociodemografski faktori poput dobi i spola značajni su prediktori emocionalnog doživljaja pijenja koji konzumaciju vina veže uz ugodu i opuštanje. Dob, mjesto rođenja, imovno stanje i preferencije prema određenim vinskim regijama značajni su prediktori stavova prema domaćim vinima.

"Postoji značajna povezanost između emocionalnog doživljaja pijenja i pozitivnog stava prema domaćim vinima. Značajni prediktori emocionalnog doživljaja pijenja su dob potrošača i učestalost konzumacije vina, dok su učestalost konzumacije i pripadnost pojedinoj vinskoj regiji značajni prediktori stavova prema domaćim vinima.

Rezultati ovog istraživanja predstavljaju veliki potencijal za domaće proizvođače jer pokazuju da su potrošači prepoznali napor domaćih proizvođača vina u posljednjem desetljeću i da su spremni potrošiti novac na dobro domaće vino. Zainteresirani su saznati više o podrijetlu i sastojcima vina koje konzumiraju i nemaju primjedbi na cijenu domaćih vina", naglašava Đuro Horvat.

Idividualna obilježja potrošača

Rezultati korelacijskih analiza pokazuju da postoji značajna pozitivna povezanost između osjećaja ispunjenosti unutarnjim zadovoljstvom bavljenjem vinarstvom i spremnosti na ponovno bavljenje vinarstvom. Značajna pozitivna povezanost postoji također između vinarstva kao obiteljskog nasljeđa i želje da se potomcima ostavi uhodan posao i osigurana egzistencija, kao i između spola i vinarstva kao obiteljskog nasljeđa kod muškaraca.

"Težnja samorealizaciji i razvoju vlastite kreativnosti i inovativnosti kroz bavljenje vinarstvom i vinogradarstvom najsnažniji je prediktor ustrajnosti u tome poslu unatoč svim teškoćama i izazovima. Svijest o vlastitim sposobnostima, zadovoljstvo potrošača i poslovni rezultati snažno su povezani s osjećajem zadovoljstva poslom. Korelacijska matrica upućuje na veliki utjecaj pokazatelja unutarnje i vanjske motivacije te pozitivnih emocija na spremnost za suočavanje s poslovnim izazovima. Osobito je kod proizvođača naglašena spremnost na natjecanje i doživljaj konkurencije kao poticaja", pojašnjava Đuro Horvat.

U pogledu individualnih obilježja proizvođača ispitani su intrinzični i ekstrinzični motivatori, zadovoljstvo poslovnim postignućima, uživanje u poslu, potreba za samoaktualizacijom, samopoštovanje, ustrajnost, tradicijske i obiteljske vrijednosti, percepcija vlastitih sposobnosti i otvorenost ka novim znanjima i iskustvima.

Kod domaćih proizvođača bavljenje vinogradarstvom i vinarstvom velikim dijelom dio je obiteljskog nasljeđa, što je osobito izraženo u središnjoj bregovitoj Hrvatskoj. Znakovito je da 87 posto sudionika iskazuje kako bi se bavilo​ vinarstvom,​ što ukazuje na visoku intrinzičnu motivaciju proizvođača u svim vinskim regijama.

"Unutarnja motivacija koja je također ispitana snažno je izražena kod većine proizvođača. Čak dvije trećine proizvođača izjavljuje da im je važno raditi u životu ono što vole i u čemu uživaju, a isto toliko njih izjavljuje da ih ovaj posao ispunjava unutarnjim zadovoljstvom. Težnja samorealizaciji i razvoju vlastite kreativnosti i inovativnosti kroz bavljenje vinarstvom i vinogradarstvom najsnažniji je prediktor ustrajnosti u tome poslu unatoč svim teškoćama i izazovima. Svijest o vlastitim sposobnostima, zadovoljstvo potrošača i poslovni rezultati snažno su povezani s osjećajem zadovoljstva poslom. Korelacijska matrica upućuje na veliki utjecaj pokazatelja unutarnje i vanjske motivacije te pozitivnih emocija na spremnost za suočavanje s poslovnim izazovima", pojašnjava Đuro Horvat.

Horvat napominje da je istraživanje pokazalo kako je kod proizvođača osobito naglašena spremnost na natjecanje i doživljaj konkurencije kao poticaja.

Konzultanti - nepotrebni

Većina proizvođača, njih 60 posto, sudjeluje na ocjenjivanjima vina, njih tri posto sudjeluje samo na natjecanjima inozemnih vinara, a 19 posto i na natjecanjima domaćih i na natjecanjima inozemnih vinara.

Više od polovine ispitanika u poslu ne koristi nikakve konzultantske usluge, a 33 posto ispitanika koristi konzultantske usluge za enološko područje i tek šest posto za tehnologiju i sedam posto za marketing. Međutim, znakovito je da su oni proizvođači kojima je vinarstvo vlastiti projekt, a ne obiteljsko nasljeđe, spremniji na korištenje konzultantskih usluga.

"Samo sedam posto proizvođača koristi konzultantske usluge za marketing i tržište, a razlog vjerojatno leži u tome što smatraju da im takve usluge nisu potrebne. Zanimljivo je da je isti rezultat kod proizvođača kojima je vinogradarstvo i vinarstvo obiteljsko nasljeđe, tako i kod onih kojima je vinogradarstvo i vinarstvo vlastiti projekt. Možda odgovor treba potražiti u još uvijek niskoj produktivnosti hrvatskih vinara, usmjerenosti više prema proizvodu a manje prema tržištu i marketingu vina. Jednako kao što je vinograd početna točka za nastanak dobrog vina, vino je početna točka za promišljanje i kreiranje marketinga vina.

Nadamo se da će rezultati studije koja je ispitala stavove potrošača promijeniti ovaj rezultat. Naime, više od polovine potrošača iskazuje da bi voljelo imati priliku od samog proizvođača doznati više o podrijetlu i sastojcima vina koje konzumiraju, a trećina potrošača priznaje da na njihov odabir vina značajno utječe izgled i etiketa na boci. Dakle, možemo zaključiti da je nužno investirati u edukaciju potrošača jer je za očekivati kako će promjene imati utjecaj u ponašanju potrošača vina u svijetu, i već imaju utjecaj i na proizvođače vina u Hrvatskoj", pojašnjava Đuro Horvat.

Horvat naglašava da ponašanje potrošača ima izuzetno značenje za marketinške napore svakoga vinara pa zato saznanja o ponašanju potrošača nedvojbeno predstavljaju informacije koje su od presudnog značenja za donošenje marketinških odluka.

Proizvođači bi trebali osluškivati zahtjeve tržišta i više ulagati u vlastitu prepoznatljivost jer za tim očito postoji potreba kod domaćih potrošača. Suvremeni trendovi u marketingu to i potvrđuju, jer izravno ili neizravno ukazuju kako se marketing sve više mijenja iz masovnog u tzv. mikromarketing, usmjeravajući se na pojedince i njihove posebne potrebe, želje, običaje, uvjerenja i ponašanje. Implementacije i razvoja marketinga vina u Hrvatskoj neće biti sve dok se ne izrade i ne usvoje nacionalna i regionalne strategije marketinga vina", zaključuje Horvat.