Iako je turizam stup hrvatske ekonomije koji čini 19 posto nacionalnog BDP-a, vodeći će ljudi naših turističkih perjanica morati ozbiljno zasukati rukave da bi naše destinacije ostale konkurentne i primamljive milijunima turista koji se na našoj obali odmaraju svake godine.
Među brojnim, više ili manje poznatim taktikama za daljnji rast sve se češće i glasnije može čuti kovanica “doživljajni turizam”. O tome što ona znači, ali i što može donijeti hrvatskom turizmu, razgovarali smo s Romanom Lekić, pomoćnicom dekana na “Edward Bernays Visokoj školi za komunikacijski menadžment” u Zagrebu i voditeljicom njihova studija turizma koja je godine rada posvetila upravo kreativnom destinacijskom menadžmentu.
Za početak, o čemu je riječ kada govorimo o doživljajnom turizmu i zašto on postaje sve važniji u odnosu na klasični model ‘sunce - more - plaža’?
- U ovom konceptu turizma pretpostavka je da nam treba nešto više od same destinacije, a to znači aktivno uključiti gosta u život destinacije koju je posjetio, omogućiti mu da upozna način života, lokalne običaje, tradiciju, tradicionalne okuse, pa čak mu i dopustiti da sam sudjeluje u, primjerice, izradi suvenira, vrtlarenju, branju maslina ili nečem sličnom. Gost više nije samo pasivni promatrač koji upija ljepote destinacije, nego aktivni sudionik u zbivanjima oko njega. U kontekstu turizma, doživljaj je prepoznat kao ključ uspjeha, inovacije i konkurentnosti. Današnji turist, uz fizička obilježja kao što su sunce, more, plaže i kvalitetni hoteli, sve više traži interaktivna i autentična iskustva koja će ga ispuniti.
Sve je jači fokus na turiste kao pojedince koji očekuju tzv. tailor-made iskustva, koja odgovaraju njihovoj osobnosti. Kako hotelski lanac koji prima tisuće i tisuće turista u sezoni može odgovoriti na takva očekivanja?
- Teško da će veliki hotelski lanac ili resort koji ima stroge standarde i hijerarhiju moći u svoju ponudu u potpunosti uključiti ovaj koncept. Ključ za postizanje ovoga je u ‘specijalizaciji hotela’. To možemo odlično uklopiti u life class hotele, raspršene hotele te male obiteljske hotele. Oni sve više preuzimaju primat među gostima koji se ponajbolje osjećaju u bliskom, neposrednom, obiteljskom ugođaju, a ove komponente s arhitekturom, uređenjem interijera, mirisima i okusima lokalne kuhinje od svakog posebnog hotela stvaraju jedinstvene doživljaje koje gost može iskusiti.
Tko bi trebao kreirati takve sadržaje, hotelijeri, lokalna zajednica ili netko treći?
- Važno je interaktivno uključivanje gostiju i receptivne sredine kroz komunikaciju s lokalnim stanovništvom, gdje su priča o destinaciji i identitetu te komunikacija s domaćinima polazišna osnova.
No, tko treba preuzeti odgovornost za kreiranje novih iskustvenih sadržaja? Tko je odgovoran za to da se turiste upozna s destinacijom, enološkom i gastronomskom ponudom lokalnih OPG-a, događajima, avanturističkim turama, ponudom suvenira i ostalim?
- Ako je cilj da se gosti upoznaju s lokalnim proizvodima, pričom koja stoji iza njih, pričom o biodinamičkoj poljoprivredi ili da imaju priliku kušati domaću hranu u hotelu, obići lokalne OPG-e i ugostitelje, družiti se s njima i na jedan dublji način spoznati destinaciju, tada govorimo o zadacima destinacijskog menadžmenta, u kojem je hotelijer samo jedna od karika u lancu, ali, naravno, vrlo važna. Praksa je pokazala da to treba biti destinacijska menadžmentska organizacija (DMO), koja je u Hrvatskoj još turistička zajednica, te destinacijska menadžmentska kompanija (DMK) koja je kombinacija turističke agencije i event menadžment agencije.
Koliko je doživljajni turizam razvijen u Hrvatskoj?
- Ima puno pozitivnih primjera, a upravo završen projekt ‘Transturizam’ Instituta za turizam pokazao je da imamo respektabilan broj dionika i ponuđača koji slijede primjer ekonomije doživljaja i nude transformativna iskustva u turizmu u Hrvatskoj. Posebno se ističe Istra Inspirit, a da su ušli u bit, pokazala je i nagrada koju su lani, u kategoriji ‘Doprinos kulturnim i kreativnim industrijama’, dobili na natjecanju koje je organizirala Europska mreža kulturnog turizma. Kao jedinom finalistu iz Hrvatske, pripalo im je treće mjesto za ‘Oživljavanje kulturne i povijesne baštine Istre kroz kulturni turizam’.
Jesu li turisti spremni potegnuti dublje u džepove da bi bolje iskusili destinaciju koju posjećuju?
- Potražnja za doživljajima raste, a s time raste i ponuda doživljaja. Kupci postaju voljni plaćati premium cijene za dodanu vrijednost koju doživljaj ili iskustvo daje proizvodu u lancu vrijednosti proizvoda ili usluge. Primjer toga je kava u kafiću na Trgu svetog Marka u Veneciji, gdje doživljaj ispijanja kave naplaćuju 100 kuna i više.
Kako bi se daljnje jačanje tog tipa turizma moglo odraziti na razvoj domaće turističke industrije?
- Dobar primjer je ‘Kreativni turizam Austrije’, mreža osnovana 2010. U suradnji s njima, hoteli u Austriji gostima pružaju različite proizvode i usluge kao što su slikanje, tečajevi fotografiranja, obrađivanja keramike, izrade kreativnog nakita, seminari kuhanja... Ako bi Hrvatska slijedila taj primjer, mogla bi se, prije svega, proširiti turistička sezona, mogao bi se smanjiti pritisak na ljetne mjesece, kada su ‘sunce i more’ u fokusu, otvoriti nova radna mjesta tijekom cijele godine, ujednačiti popunjenost smještajnih kapaciteta i u konačnici imati zadovoljne goste koji su spremni postati i emotivni partneri vezani za destinaciju i platiti premium cijenu.
Turističke su destinacije prepune štandova s vrlo sličnim, tvornički proizvedenim suvenirima na kojima se pojavljuju isti motivi. Postaju li iskustva i uspomene novi suveniri u eri doživljajnog turizma?
- Bez obzira na to kupuju li se lijepo aranžirani u specijaliziranim suvenirnicama ili se pronalaze razbacani po uličnim štandovima u gradu, turisti žele da suveniri budu prepoznatljivi i originalni. Autentičan hrvatski suvenir mora imati u sebi nešto što njegove kupce podsjeća na hrvatski nacionalni ili kulturni identitet. Mora biti maštovit, izrađen pretežno od domaćeg materijala, estetski korektno oblikovan i upakiran u privlačnu i prepoznatljivu ambalažu. U kontekstu ekonomije doživljaja suvenir je važan element, on ‘pečati’ doživljaj i postaje trajna emotivna poveznica s destinacijom, a suvenirnica postaje turistička atrakcija i prostor za storytelling, pa čak i ishodište određenih tematskih tura. Dobro je i ako se može interaktivno sudjelovati u izradi suvenira.
Može li fokus na doživljajni turizam pomoći u održivosti turizma? Znamo da naše destinacije poput Dubrovnika imaju ozbiljnih problema s masovnim turizmom...
- Spajanje turizma s kreativnim industrijama jedan je od načina kako se može postići održivost. No, da bi dionici u destinacijskom menadžmentu u Hrvatskoj mogli dobiti potrebna znanja o ekonomiji doživljaja, potrebno je prvo stvoriti infrastrukturu koja će podržati takvo okruženje te omogućiti koordinaciju između različitih dionika u turizmu. Kada takvo okruženje bude omogućeno, doživljaji će dobiti novi smisao u poslovanju i hotela, i kampova, i restorana, i plaža, i muzeja, a novostvoreni doživljaj postat će mog ući izvor profita.
Inicijative udruga, društava i škola mogu promijeniti destinaciju
Što, doista, za turistička mjesta znači destinacijski menadžment?
- Destinacijske menadžmentske organizacije imaju važnu ulogu u kreiranju doživljaja za turiste. One upravljaju turističkim prostorom koji objedinjuje sve pružatelje usluga u destinaciji, a taj je prostor od presudne važnosti u kreiranju turističkog doživljaja. Ako turističku destinaciju promatramo kao otvoreni sustav, tada su bitne i inicijative ‘iznutra’, odnosno da neko lokalno kulturno-umjetničko društvo, neka sportska ili hobistička udruga, pa čak i škola, mogu pokrenuti inicijativu, dovesti do efekta kaskade te transformirati cijelu destinaciju. Dobar je primjer Motovuna i filmskog festivala, koji je bio pokretač promjene, ili manifestacija Glumci u Zagvozdu u kojem jedna osoba pokreće efekt kaskade. Bitno je da je doživljaj zastupljen i offline i online, da citiram Stevea Jobsa: Prvo moramo znati koji doživljaj želimo pružiti, a tek onda krećemo na uporabu tehnologije!