Pogrešne odluke

Kako je popularni proizvođač sportske odjeće i obuće u samo par godina izgubio čaroliju

AUTOR:

  • Lea Balenović

OBJAVLJENO:

9.2.2020. u 16:28

AUTOR:

  • Lea Balenović

OBJAVLJENO:

9.2.2020. u 16:28

, Image: 494785496, License: Rights-managed, Restrictions: Contributor country restriction: Worldwide, Worldwide, Worldwide, Worldwide, Worldwide, Worldwide.
Contributor usage restriction: Advertising and promotion, Consumer goods, Direct mail and brochures, Indoor display, Internal business usage, Commercial electronic.
Contributor media restriction: {BF96B6B2-7393-46B7-B47B-2EA99D895E8C}, {BF96B6B2-7393-46B7-B47B-2EA99D895E8C}, {BF96B6B2-7393-46B7-B47B-2EA99D895E8C}, {BF96B6B2-7393-46B7-B47B-2EA99D895E8C}, {BF96B6B2-7393-46B7-B47B-2EA99D895E8C}, {BF96B6B2-7393-46B7-B47B-2EA99D895E8C}., Model Release: no, Credit line: Cal Sport Media / Alamy / Alamy / Profimedia
Cal Sport Media / Alamy / Alamy / Profimedia

Ilustracija

Ljeto 2018. ključni ljudi Under Armoura, Kevin Plank, osnivač i tadašnji izvršni direktor (CEO) kompanije, i Patrik Frisk, predsjednik i direktor operacija (COO), otputovali su na američku zapadnu obalu kako bi uvjerili Stephena Curryja, zvijezdu NBA Warriorsa i najvećeg promotora njihovog brenda, da ne napusti kompaniju.

Dvije su strane, naime, postale veoma frustrirane međusobnim odnosom, piše New York Times. CEO kompanije bio je nezadovoljan jer košarkaš, koji od ugovora s Under Armourom zarađuje milijune dolara godišnje, veoma rijetko nosi odjeću njegovog brenda na NBA utakmice, dok je Curry, pak, bio nesretan jer je prodaja tenisica Curry 3, koje je on osmislio za UA, bila veoma slaba.

Kako bi smirili tenzije, Plank i Frisk odlučili su oko Curryja izgraditi posebno malo carstvo, slično onome koje je Nike izgradio oko Jordana dva desetljeća ranije. Stoga su i zaposlili direktora koji je nekoć nadgledao stvaranje Jordanovog brenda u Nikeu kako bi isto učinio za Warriorsovog košarkaša. Usto su Stephenu Curryju obećali veću ulogu u razvoju njegovih tenisica. Curry je odlučio ostati i kriza je izbjegnuta.

No, Under Armourov odnos s košarkaškom zvijezdom samo je mali dio problema koji muče popularni sportski brend, a koji je, kako piše NY Times, ključ ponovnog uspjeha kompanije.

NBA star Stephen Curry of Golden State Warriors attends the 2019 Under Armour Basketball Asia Tour in Shanghai, China, 29 June 2019.
Imaginechina / AFP

Stephen Curry, NBA zvijezda Golden State Warriorsa

 

Iako je nekoć bio smatran Nikeovim nasljednikom, UA je pokoleban stalnim padom prodaje i ne baš laskavim otkrićima o korporativnoj kulturi koju tvrtka njeguje. U jeku najvećih promjena na vrhu same kompanije, konstantno pokušava uhvatiti korak s ostalom veoma jakom konkurencijom na tržištu sportske odjeće i obuće. Investitori, analitičari i rivali već su nanjušili slabosti brenda i veliko je pitanje može li Under Armour proći kroz uspješno restrukturiranje i ponovno pridobiti potrošače ili su jednostavno najbolji dani brenda daleko iza njega.

Iako je ne tako davno, Under Armour bio miljenik investitora, tužbe dioničara zbog obmane ulagača, medijski članci o nekretninama, kako same kompanije, tako i Planka, posjeti striptiz klubovima plaćeni korporativnim kreditnim karticama te, posljednje, federalna istraga računovodstva i financijskih izvješća, promijenili su titulu koju je UA nosio.

Stoga ne čudi što je kompanija daleko od slave iz 2015. kada je prestigla Adidas i u SAD-u zasjela na drugo mjesto po prodaji sportske odjeće i obuće, odmah nakon Nikea. Čak je 26 uzastopnih tromjesečja bilježila rast od 20 posto i svake godine sve veći skok prihoda, a u dvije su se godine dionice UA više nego udvostručile. Bili su sponzorima nekih od najvećih imena u NBA-u (S. Curry), NFL-u (Tom Brady), bejzbolu (Bryce Harper) i golfu (Jordan Spieth). Dodatno, Under Armour potpisao je i sponzorstvo s UCLA-em u vrijednosti od 280 milijuna dolara, što je najveće sponzorstvo ikada potpisano s nekim sveučilištem, a oko 700 milijuna dolara potrošili su na aplikacije poput MapMyFitness i MyFitnessPal, s ciljem stvaranja digitalne fitness zajednice.

(FILES) In this file photo taken on January 14, 2020 Patrik Frisk, recently appointed Chief Executive Officer Of Under Armour, speaks at the 2020 Under Armour Human Performance Summit in Baltimore, Maryland. - Huge Under Armour billboards dot the streets of Baltimore, with photos of famous athletes sponsored by the sports equipment supplier, like heavyweight boxer Anthony Joshua or quarterback Tom Brady. And the signs feature the company's new slogan:
OLIVIER DOULIERY / AFP

Patrik Frisk, izvršni direktor Under Armoura

No, odonda je rast prihoda usporio. Naime, u prvih devet mjeseci prošle godine porasli su tek jedan posto. Cijena dionice Under Armoura potonula je na svega 21 dolar, dok je u 2015. ona iznosila 51 dolar. No, ono što je najgore, brend nikako ne može pogoditi želje potrošača.

- Modni ciklus ih je prestigao. Oni su ostali vjerni svom stilu, a potrošači su nastavili dalje – smatra analitičar Matt Powell.

Kako tvrdi New York Times, u pitanju nije samo jedan uzrok Under Armourovih problema. Neki faktori, poput sve češćih bankrota divova maloprodaje izvan su ruku kompanije. Bivši i sadašnji zaposlenici sportskog brenda, sportski savjetnici i financijski analitičari pak tvrde kako je UA htio učiniti previše u premalo vremena. Širili su poslovanje u područja u kojima nisu stručni, a nisu uspjeli osmisliti ni što učiniti sa svojim skupim tehnološkim akvizicijama.

Od svojih ranih dana Under Armour se definirao kao proizvođač tehnološko-sportske odjeće i obuće, odnosno proizvodio je odjeću čiji je cilj poboljšati učinak sportaša. Tako je prvi proizvod kompanije bila majica koja upija znoj. Under Armour zapravo je redefinirao kategoriju sportske odjeće sa svojim HeatGearom i ColdGearom, a funkcionalnu odjeću razvijaju i danas. Na tržište su izbacili odjeću za spavanje koja bi sportašima trebala pomoći da se oporave od napornog treniranja. No, to više nije dovoljno, a kompanija je izbjegla trend sportske odjeće nosive u svakodnevnim situacija, a ne isključivo prilikom bavljenja sportom (eng. athleisure), koji je omogućio strelovit rast Nikeove i Adidasove prodaje.

Shoppers walk past an Under Armour store at an outlet mall in Los Angeles on May 21, 2019. - More than 170 shoe companies and retailers, including Adidas, Nike, Skechers and Under Armour, have warned US President Donald Trump against a trade war with China, warning of the
Frederic J. BROWN / AFP

Trgovina Under Armoura

 

Usto, kako su za New York Times ispričali neki od direktora, odluke u divu sportske odjeće i obuće, često su donošene temeljem instinkta ljudi na vrhu, umjesto analizom tržišta što je, logično, rezultiralo skladištima punima hrpom neprodanih artikala.

Nove glavobolje nastale su i zbog sponzorskih ugovora s fakultetima. Kako je dogovoreno, kompanija je nogometne i košarkaške timove opskrbljivala dresovima, kopačkama i tenisicama, no htjeli su proširiti svoj lanac i odlučili proizvoditi opremu i za druge sportove poput trčanja i odbojke, o čemu baš i nisu mnogo znali. Stoga su neki trkači, kako je medijima povjerio bivši direktor Under Armoura, zbog straha od ozljeda odbijali trenirati u njihovim tenisicama te su ih nosili u dućane sportskom odjećom i obućom i mijenjali ih za tenisice drugih brendova.

Frisk, koji je preuzeo upravljačku palicu nad UA prije dvije godine, uveo je veću kontrolu nad količinom proizvedenih i prodanih artikala te nad troškovima kompanije što se, piše NY Times, vidi i na profitnim maržama kompanije. Ipak, kao izazov mu ostaje otkriti kako osigurati rast prihoda i vratiti čaroliju kojom je Under Armour nekoć rastao.