Srpanj koji je srušio mitove o hrvatskom turizmu: Kako preobraziti naš turistički sadržaj?

U krivu su svi koji samo na temelju brojanja noćenja zaključuju kako je turizam propao, kao što nisu bili u pravu kad su, prateći isključivo rast prometa, tumačili da se u Hrvatskoj događa turistička revolucija.

Više nego ikad i ove se godine potvrdila dosadna istina da su prave turističke zvijezde Mediterana, ne lažimo si, daleke Grčka i Turska kojima, površnim analizama usprkos, teško može konkurirati ijedna destinacija “istočnog bazena”.

Kad kažemo površnim mislimo između ostalog i na famozno izvješće Europske putničke komisije za prvi kvartal 2019. godine, prema kojemu je rastao doslovno cijeli istočni Mediteran - ili je u najgorem slučaju stagnirao turistički volumen - osim Hrvatske koja jedina bilježi minuse.

U tom izvještaju zvijezdom Mediterana u prvom kvartalu 2019. prozvana je Crna Gora, država koja je prema europskim statističkim podacima u prva tri mjeseca ostvarila rast noćenja od 29 i dolazaka od čak 49 posto, što bi valjda trebalo sugerirati da će nas susjedi - pregaziti.

Istina, upozoravaju stručnjaci, Crna Gora u odnosu na hrvatsko promišljanje turizma itekako ima komparativnih prednosti, ali s obzirom na to da cijela država u 2018. godini bilježi turističke volumene manje nego što ih Istra ostvari u sedam mjeseci (Crnogorci su lani imali 12,9 milijuna noćenja, a Istra u razdoblju od siječnja do kraja srpnja 15,5 milijuna), brojke su još daleko od toga da bi Hrvatskoj mogle predstavljati ozbiljniju prijetnju.

PDV niži za 5 zvjezdica

“Ono gdje je Crna Gora u odnosu na Hrvatsku jaka, to su investicijski paketi, po uzoru na Tursku. Oni ulagačima u prvih nekoliko godina nude ishođenje dozvola u samo nekoliko mjeseci te oslobođenje od nameta kako bi lakše prebrodili prve tri godine, dakle vrijeme u kojemu se hotel tek postavlja na noge. Osim toga, svoje rezultate podebljali su još i jeftinim benzinom za nautičare, oslobađanjem od visokih trošarina, i sve je to itekako utjecalo na rezultat”, tumači jedan dobro upućeni sugovornik Jutarnjeg lista.

Prema riječima Damira Davidovića, državnog tajnika u crnogorskom Ministarstvu turizma, zemlja posljednjih 15 godina, izuzev jedne godine, bilježi kontinuirani rast prometa, a samo u 2019. godini otvorili su 27 novih hotela od čega 24 imaju 4 ili 5 zvjezdica. U zemlji su u tijeku tri višegodišnja projekta vrijedna 3 milijarde eura - Luštica bay, resortski grad s marinom u blizini Kotora, Marina Porto Montenegro te projekt Portonovi u kojem će sljedeće godine biti otvoren prvi “One and Only” hotel u Europi i u koje je dosad uloženo 1,1 milijardu eura.

Crna Gora, pojašnjava Davidović za Jutarnji, danas ima 43 tisuće kreveta u objektima kolektivnog smještaja od čega 52 posto otpada na kategorije 4 ili 5 zvjezdica, a investitorima su ponudili i znatno bolje porezne uvjete: dok PDV u zemlji generalno iznosi 21 posto, na smještaj u hotelima on je na razini 7 posto dok za hotele s 5 zvjezdica iznosi 7 posto na sve usluge.

U zemlji posluje i Aman grupa koja upravlja hotelima na Svetom Stefanu, a isti investitori, najavljuje Davidović, planiraju na toj lokaciji još jedan hotel s pet zvjezdica, kao i novi hotel najviše kategorije na Žabljaku.

Pa ipak, u vezi crnogorskih rezultata u dobrom djelu javnosti i dalje postoji skepsa.

“Crna Gora starta s vrlo malom bazom u pred i posezoni pa im je stoga lakše podići stope rasta, no brojevi iz ETC izvješća ne uključuju svibanj ni lipanj koji su bili vrlo loši jer u tom periodu uvelike ovise o gostima iz regije koji odsjedaju u privatnom smještaju. U konačnici, bez nekih neplaniranih nestabilnosti, Crna Gora bi ove godine mogla ostvariti promet na razini prošle ili biti u blago plusu”, ističe direktor Horwath HTL-a Siniša Topalović, a slično nam potvrđuju i neki neformalni izvori iz crnogorskog hotelijerstva koji rast dolazaka i noćenja, među ostalim, pripisuju aktivnostima crnogorske države koja je ove godine krenula u ozbiljnu akciju naplate boravišne pristojbe svoj sili soba i apartmana koji su dosad poslovali izvan zakona.

Mimo investicijskih aktivnosti, međutim, Crna se Gora susreće s velikim brojem vlastitih strukturnih problema koje, baš kao i Hrvatska, još nije uspjela riješiti.

S jedne strane, tu je izrazito loša struktura smještajnih kapaciteta kojih čak 75 posto čini privatni smještaj, a problemi postoje i s prometnom i komunalnom infrastrukturom, kao i s činjenicom da cijela zemlja ima dva aerodroma, od čega je samo jedan međunarodni.

Bugarska umjesto Tunisa

Glavna emitivna tržišta, usprkos pokušaju jačeg širenje na zapad, i dalje su im rusko i srpsko s udjelom od čak 50 posto, a potom slijede Bosanci i Ukrajinci.

Osim toga, država ima priličnih problema u brendiranju kao luksuzne destinacije u cjelini.

“Jedan od problema Crne Gore svakako jest činjenica da želi graditi imidž elitne destinacije koja u stvarnosti to zapravo nije, jer su prizori luksuza poput otočića Svetog Stefana ili marine Porto Montenegra zapravo mikrolokacije koje teško mogu sakriti činjenicu da je Crna Gora, u cjenovnoj osnovi, zapravo jeftina destinacija, pa time teško može biti ozbiljna konkurencija Hrvatskoj”, ističe ravnatelj Instituta za turizam Damir Krešić.

Pretjerano ne bismo trebali strahovati ni od Bugarske, države koja je turistički uspon stvorila na kolapsu Tunisa, a koja se, niti po pitanju turističkog proizvoda, a ni po cijenama, ne natječe s našom zemljom.

“Riječ je o masovnoj destinaciji koja počiva na hotelima ogromnih kapaciteta, između 600 i tisuću ležajeva te s cijenama od 30 do 50 eura za noć po osobi u all inclusive aranžmanu”, otkriva nam jedan sugovornik.

Bugarska najveća emitivna tržišta također su u velikom djelu drukčija od hrvatskih - zemlju u najvećem broju posjećuju Rumunji, Nijemci, Grci i Turci, država je lani zabilježila nešto malo više od 26 milijuna noćenja, ali ima iznimno kratku sezonu, od maksimalno 150 dana te problem ponovnog rasta Tunisa, na krilima čega bi ove godine, baš poput Hrvatske, mogla bilježiti turističke minuse.

Iznimka bi u smislu turizma među susjedima mogla biti eventualno Slovenija, zemlja koja godinama bilježi rast prometa i prihoda te sustavno razvija dobar proizvod, no u svijetu ne nastupa kao “sunny beach” destinacija, pa onda također direktno ne utječe na Hrvatsku.

“Slovenci su na dobrom putu da i ove godine uspješno završe sezonu jer se počinje isplaćivati dugoročno usmjerenje pozicioniranja Slovenije kao male, ali održive boutique destinacije za doživljaje visoke kvalitete, bazirane na diverzificiranom portfelju termalnog, planinskog, mediteranskog i gradskog turizma. Uz to, strategiju koju su prihvatili 2016. godine aktivno provode te su prošle godine zabilježili rast turističkog prometa od preko 10 posto”, analizira Topalović.

Prema službenim brojkama, naši susjedi Slovenci lani su dosegli 15,7 milijuna noćenja i prihod od 2,5 milijardi eura koji, u skladu s novom turističkom strategijom, u narednih nekoliko godina planiraju povećati na četiri milijarde.

Sitnica je to, doduše, u odnosu na 12 milijardi eura koje je Hrvatska napravila lani - no stavimo li stvari u perspektivu, upozorava nas jedan stručnjak, od prihoda u apsolutnoj brojci puno je važnije je li destinacija u svom turističkom razvoju uspjela iskoristiti sve najbolje što ima.

Za Sloveniju se stručnjaci slažu da je to uglavnom uspjela postići, no Hrvatska ovdje itekako kaska.

“Slovenija se izvrsno pozicionirala na tržištu sa sloganom “I feel Slovenia”, dovodeći u središte doživljaj, Crna Gora iskorake radi intenzivnim investicijskim ciklusom u hotele i resorte najviše kvalitete, a Albanija je još na početku razvoja te će njena pozicija ovisiti o njihovoj ukupnoj turističkoj politici, no nije zanemarivo da u zemlju putem tehničke pomoći ulažu različite internacionalne donorske institucije, a u tijeku je i ulaganje u hotele i resorte. Bugarska je pak tržište orijentirano prema organiziranom turizmu, a njihova Vlada poduzima mjere za daljnje privlačenje internacionalnih tour operatera. Kako će se pak Hrvatska pozicionirati na tržištu, ovisit će isključivo o nama, o tome koliko ćemo pratiti konkurenciju, investirati u razvoj kvalitete, određivati cijene te komunicirati s tržištem”, upozorava Sanja Čižmar, senior partnerica iz tvrtke HD Consulting.

IZ Horwath HTL-a jedino rješenje vide u usmjerenju turizma prema visokoj dodatnoj vrijednosti.

“A to se može postići isključivo snažnim dizanjem kvalitete smještaja, uređenošću destinacije, diverzifikacijom proizvoda te poboljšanom zračnom dostupnosti. Uglavnom, svime što je godinama bilo na marginama. Samoubojstvo bi bilo pratiti model Bugarske, a usporedbe s Albanijom bile bi problematične jer ona tek ulazi na globalno tržište. Za razliku od nje, Hrvatska na tržištu figurira više desetaka godina i u fazi je kad mora odlučiti što i kako dalje, da ne bi krenula u smjeru stagnacije ili pada”, upozorava Topalović.

A sudeći prema mogućnostima koje imamo, hrvatskim turizmom i dalje rukovodi sila strukturnih problema koji su, više nego ikad, na površinu stali izlaziti baš ovog srpnja.

O izrazito nepovoljnoj strukturi smještajnih kapaciteta u kojoj hoteli čine samo 16 posto kreveta, već je ponižavajuće govoriti, ali sugovornici Jutarnjeg ističu kako onog glavnog, najvećeg problema zapravo uopće nismo svjesni - činjenice da Hrvatska, u dobrom dijelu Europe, uopće nije prepoznata kao odmorišna destinacija.

Hrvatska i dalje bazira značajan dio turističkog rezultata na ostacima Nijemaca koji su na odmor još voljni odlaziti automobilima.

Doista, teško je zamisliti da igdje na svijetu novinari neke zemlje s toliko uzbuđenja dočekuju tjedne rezultate o prelascima stranih automobila preko granice kao što se to čini u Hrvatskoj.

Slabe avioveze

No što je drugo preostalo u državi u koju - prema posljednjim podacima iz Tomas istraživanja za 2017. godinu - samo 15 posto putnika dolazi avionima, a njih čak 82 posto automobilima i busevima, i to nakon što je zemlja u periodu od četiri godine udio avioputnika uspjela povećati za čak 50 posto (u 2014. ta je brojka iznosila 10 posto).

Za one koji još žive u uvjerenju kako su Nijemci platonski zaljubljeni u Jadran, preporuka je pogledati šire brojke: od 54,1 milijuna Nijemaca koji su se tijekom 2017. godine zaputili negdje na odmor, u Hrvatsku ih je stiglo samo 2,6 milijuna, a većina ih je odletjela za Grčku ili Španjolsku.

“Na žalost, zbog slabih avioveza, mi smo gotovo u potpunosti eliminirali bogata njemačka tržišta i gradove poput Hamburga ili Hannovera, u kojima našu zemlju praktično ne prepoznaju kao turističko odredište”, smatra jedan naš sugovornik.

Sporost otvaranja avioveza odrazila se i na tržište Velike Britanije s kojega je, i to nakon godina rasta, u 2017. na odmor u Hrvatsku stiglo samo 750 tisuća putnika, i to u godini kad je putovao rekordni broj Britanaca, ali uglavnom na tržišta Španjolske, Portugala ili Grčke.

“Jednaki propust, baš zbog slabog udjela aviosjedala, mogao bi nam se dogoditi i na tržištu Poljske koje je jako propulzivno, ali s njega ne grabimo dovoljan udio putnika. Poljaci su kroz godine zaradili novac, imaju nešto višu platežnu moć i na odmor se ne žele truckati automobilima pa ćemo, ne povećamo li hitno udio aviosjedala, propustiti vrlo važan dio ovog kolača”, kaže naš izvor.

Opjevani problem domaćeg turizma jest i slaba investicijska aktivnost i po tom pitanju, usprkos stalnim upozorenjima, kroz godine se napravilo malo.

“Da, Hrvatska u ovom trenutku nije dovoljno investicijski atraktivna, posebice u usporedbi s konkurentima koji na različite načine privlače i potiču investicije u sektor. Kod nas se samo treba prisjetiti niza projekata koji desetljećima stoje bez pomaka. Država svoju imovinu, posebice ključne projekte, sporo i na globalno nekonkurentan način pokušava ponuditi tržištu. Zato u posljednjih 20 godina nema gotovo nijedan ozbiljan greenfield projekt u turizmu, što je zabrinjavajuće ogledalo realnosti”, smatra Topalović.

Visoki profiti u Grčkoj

Najveći konkurent domaćem turizmu po mišljenju ravnatelja Instituta za turizam Damira Krešića jest Turska, posebno zbog cjenovno pristupačnijih hotela koji uglavnom otimaju klijente domaćem privatnom smještaja.

Ta zemlja samo u morskim destinacijama u ponudi ima 3664 hotela s 832 tisuće kreveta, dok u Istanbulu i kontinentalnim destinacijama nudi još 7932 hotela s više od 600 tisuća ležajeva, a njena sezona, zahvaljujući golfu i drugim sadržajima, praktično traje 12 mjeseci.

Istina je, naravno, da je dio tog rasta subvencioniran izdašnim državnim potporama, ali ipak nešto manjima nego što se to voli tumačiti na zapadu, i to najviše kroz omogućavanje brze realizacije administrativnih procedura, koje u Turskoj u prosjeku traju dva do četiri mjeseca.

Dio sugovornika najvećeg je takmaca skloniji pronaći u Grčkoj koja, tvrde, po pitanju turističkog produkta, ali i cijena, ima iznimno konkurentni proizvod.

“Riječ je o aviodestinaciji koja praktično za hrvatsku cijenu nudi nešto bolji proizvod, imaju sezonu koja, ovisno o destinaciji, traje između 180 i 220 dana, goste primarno dovode uz pomoć touroperatera, a usprkos iznimno visokim porezima i kompliciranim birokratskim procedurama, imaju hotelijere koji posluju s iznimno visokim profitima”, upozoravaju.

Grčka se posljednje tri godine svjetski isprsila kako bi zadržala poziciju druge najposjećenije europske destinacije: u tom se razdoblju dogodilo masovno preuređenje starih hotela, na tržište su, pored klasičnih destinacija Rodosa, Krete i Krfa izbacili otoke poput Kosa i Zakyntosa, a svoj su doprinos svakako dale i grčke kompanije poput Atlantica, Grecotela, Aquille i Blue Lagoona koje su ulagale u smještajne kapacitete.

Usprkos svemu tome, i Grčkoj ove godine prijeti mogućnost pada turističkog volumena, posebno nakon 2018. godine koja im je bila rekordna, no Grci se time pretjerano ne trebaju zamarati, baš kao što niti Hrvatska u rezultatima zemalja Mediterana ne bi trebala tražiti utjehu.

Grčka i Turska, naime, više manje do vrhunca su rastegle svoj turistički uspjeh i kod njih je teško očekivati novu veliku turističku transformaciju.

Hrvatskoj, s druge strane, tek predstoji preobrazba turističkog sadržaja, naravno, ne želi li odabrati put stagnacije.

Ima li boljeg poziva u pomoć od rezultata aktualne sezone?