Rentaj, koristi, vrati

Put prema društvu bez vlasništva: Nova generacija okreće se novom potrošačkom modelu

AUTOR:

  • Filip Pavić

OBJAVLJENO:

4.1.2020. u 16:00

AUTOR:

  • Filip Pavić

OBJAVLJENO:

4.1.2020. u 16:00

Red shoes from above on the white arrows,dilemmas concept buy or rent
Getty Images/iStockphoto

Ilustracija

Moguće je zamisliti blisku budućnost u kojoj bi rentanje bilo životni stil, u kojoj bi proizvodi postali toliko kompleksni da bi ih potrošači radije uzimali u najam nego sebi nametnuli odgovornost za njihovo posjedovanje i održavanje. Tako je davne 1973. u svojem radu “Konzumerizam bez vlasništva” Leonard Berry, profesor marketinga sa sveučilišta u Teksasu, opisao neobičan trend među mladim profesionalcima. Kako je primijetio, okreću se oni, u skladu sa svojim užurbanim životnim stilom, zakupu proizvoda umjesto posjedovanju.

Gotovo pedeset godina poslije i standardan potrošački model “kupi, koristi, baci, kupi” još nije nestao, ali ga polako istiskuju novi trendovi kao što je car-sharing, co-working, co-living. Za modernog čovjeka u vremenu tehnološko-inovacijskog procvata i ekološke osviještenosti privatno vlasništvo, imovina, svojina, jedno od prirodnih prava čovjeka uz život i slobodu, kako je davno zapisao engleski filozof John Locke, prema svemu sudeći, postaje breme. Stan, automobil, vikendica, jahta, telefon, odjeća, umjetnine, namještaj i alati, sve za što se nekada godinama disciplinirano štedjelo i onda ponosno posjedovalo, danas je moguće zakupiti za djelić tog iznosa, a nova generacija “rentaj, koristi, vrati” to je skužila.

Jeffrey Durgee, profesor marketinga s američkog instituta Rensselaer Polytechnic, u svojem radu “Istraživanje najma kao potrošačkog ponašanja” tvrdi da je taj novi trend zakupništva, zapravo, “financiranje životnog stila”. Moderni najmoprimci, kaže, koriste se onim najboljim od materijalnog svijeta, ali svoju potrošnju, umjesto na dugoročnim planovima štednje ili zaduživanja, pa onda i kupovine, temelje na mjesečnim primanjima.

Jednostavniji načini života

- Razlozi za to nisu samo financijski. Trendovi su to u smjeru jednostavnijeg i praktičnijeg načina života te sve složenijih tehnoloških proizvoda. Mladi koji su odrastali u relativnom ekonomskom obilju nemaju impuls za štednju, kao što su to imali njihovi roditelji i prethodne generacije, što bi im dugoročno osiguralo materijalna dobra. Oni ne nalaze uzbuđenje u posjedovanju, nego se koriste stvarima kao igračkama u socijalnim interakcijama. Cilj im je skupljanje iskustva, a ne novca - piše Durgee u svojem radu navodeći primjer američke trgovine modnim dodacima Trunk and Leather, koja je napravila uspješan poslovni model na iznajmljivanju skupe kožnate aktovke od 1000 dolara za 100 dolara po danu mladim menadžerima koji na važnom korporativnom sastanku, taj dan, žele ostaviti dojam uspješnosti i visokog stila.

Prema tome, zaključuje Durgee, najamničko ponašanje promijenilo je odnos čovjeka prema stvari, ali ne i potrebu za statusnim konzumerizmom - ona se sada zadovoljava korištenjem, a ne vlasništvom.

Prema nekim prognozama do 2040. polovica svih automobila na cestama bit će “dijeljeni automobili”, oni koji nisu u vlasništvu pojedinca, već su tu za priručno korištenje. Car-sharing tvrtke poput američkog Zipcara pretpostavljaju da će zbog sve većih troškova registracije, osiguranja, servisa, održavanja i parkiranja postati ekonomski nerazumno posjedovati automobil u gradu. Statusna signalizacija, što je od pamtivijeka marketinška navlakuša za prodaju, već sada u glavama urbanih mladih profesionalaca postaje malograđanska preokupacija. S mrežom većom od 10 tisuća vozila u SAD-u, Zipcar je prije nekoliko godina uveo mogućnost dnevnog, mjesečnog ili godišnjeg korištenja njihovom mrežom automobila. Parkirani diljem grada, otključavaju se s pomoću aplikacije i voze, po potrebi, za određenu naknadu po kilometru. Isti je princip i s automobilima Spin Cityja, car-sharing tvrtke u Zagrebu, koje se otključava putem aplikacije i vozi za oko 2,50 kune po minuti.

No nisu samo automobili na meti “rentomanije”. Tvrtke Rent the Runway i Urban Outfitters, osim odijela i vjenčanica, počele su s iznajmljivanjem obične, dnevne odjeće. Za mjesečnu pretplatu od 150 dolara potrošač može mjesečno unajmiti što god želi iz njihove kolekcije skupih dizajnerskih brendova odjeće, torbi i nakita, što si inače ne bi mogao priuštiti. Na isti poslovni model sada je oko bacio i div brze mode Zara.

, Image: 426030044, License: Rights-managed, Restrictions: Contributor usage restriction: Advertising and promotion, Consumer goods, Direct mail and brochures, Indoor display, Internal business usage, Commercial electronic, Personal use., Model Release: no, Credit line: Richard Levine / Alamy / Alamy / Profimedia
Richard Levine / Alamy / Alamy / Profimedia

Tvrtka Rent the Runway iznajmljuje odjeću za mjesečnu pretplatu od 150 dolara

 

Kad je riječ o stanovanju, osjetljivoj točki mnogih tradicionalnih vlasnika i nepresušnoj temi rasprava “je li isplativije unajmiti ili kupiti”, u Europskoj uniji, prema podacima za 2017., vlasništvo nad nekretninom u odnosu na najam smanjuje se te je trenutno na 70:30 u korist vlasništva. Međutim, zanimljivo je primijetiti da je taj odnos, u najrazvijenijim europskim ekonomijama, gotovo izjednačen. Zbog česte promjene karijere i potrebe za mobilnošću mladi se ne žele kupovinom nekretnine privezati za jedno mjesto. Tako je u Njemačkoj, prema podacima Eurostata, odnos vlasništva i najma nekretnina u egalu, 50:50, a u Švicarskoj gotovo 60 posto populacije živi u najmu, u odnosu na 40 posto vlasnika nekretnine. Štoviše, što su ekonomije slabije razvijene, pokazuje statistika, vlasništvo nad nekretninama je veće. Tako samo 15 posto Hrvata živi u najmu, a ostatak većinom stanuje u naslijeđenim nekretninama (manje od 10 posto je diglo kredit za gradnju vlastite nekretnine). U Bugarskoj je situacija još drastičnija, tamo 97 posto stanovnika živi u svojoj nekretnini, a samo tri posto u najmu.

Bauk najma

Bauk kruži razvijenom Europom - bauk najma. Anegdotalno, mogli bismo čak reći da zreli kapitalizam aktivno radi na ostvarenju nekakve iščašene verzije komunističke utopije u kojoj ne bi bilo privatnog vlasništva, već samo prigodnog korištenja - unajmljilovka! Krunsko pitanje, međutim, ostaje - ulazi li moderni čovjek, “Homo rentalis”, u takav novi model potrošnje voljno, povodeći se za novim “trendy” načinom života ili je na to natjeran zbog ekonomske nesigurnosti, nestalnosti posla i čestih selidbi.

Da današnji ulasci u najamničke odnose nisu ni zbog kakvog životnog stila, nego zbog ekonomske nužde, smatra dr. sc. Mislav Žitko, profesor s Odsjeka za filozofiju zagrebačkog Filozofskog fakulteta.

- Jedan dio mlađeg stanovništva, zaposlen na određeno ili vezan uz prekarna zanimanja, jednostavno je osuđen na tržište najma. Posebno je to vidljivo kada je riječ o stambenom pitanju. Moguće je da su razlozi iza rasta najamničkih odnosa za druge vrste imovine, poput automobila, drugačiji, ali treba pritom imati u vidu da su nekretnine najvažniji faktor koji određuje neto vrijednost imovine kućanstva. U Hrvatskoj, ali i drugdje u Europi, rast cijena nekretnina onemogućio je kućanstvima čiji su prihodi uglavnom nadnice i plaće da steknu vlasništvo nad nekretninom bez stambenog ili hipotekarnog kredita. U nekim zemljama, poput Njemačke, tržište najma stanova regulirano je propisima koji štite najmoprimce, ali situacija u Hrvatskoj, osobito u Zagrebu, neuređena je i granično kaotična s rapidnim rastom cijena najma u posljednjih godinu dana i sve lošijom ponudom stambenog prostora - govori Žitko.

Split, 310519.
Nakon sto su internetski forumi optuzili stanare da su rusili djelove fasade na sestom katu u Vukovarkoj 104 do 106 ispostavilo se da je zgrada gradjena u dvije etape i da je projektant ostavio otvore na balkonima.
Na fotografiji: zgrada u Vukovarskoj sa otvorima na 6. katu
Foto: Nikola Vilic / CROPIX
Nikola Vilic / CROPIX

Ilustracija

 

Neće se složiti s nama ni u ocjeni da će čovjek budućnosti biti bezvlasnički i neopterećeni korisnik cijelog obilja materijalnog svijeta, a da kasni kapitalizam, posredstvom snažnog razvoja tehnologije, neminovno ide putem društva bez vlasništva. Prema njemu, svaki najmoprimac mora imati najmodavca, a iz tog dijalektičkog odnosa još uvijek nismo izašli.

- Kasni kapitalizam, prema sadašnjim pokazateljima, zasigurno ne ide prema društvu bez privatnog vlasništva. Upravo suprotno, ide prema koncentraciji vlasništva u rukama manjine. Koncentracija ekonomske i političke moći danas je veća nego prije pedesetak godina kada su ekonomisti pisali o usponu monopolnog kapitalizma. To se može promatrati i na primjeru tehnološkog sektora, posebno ponašanja Alphabeta (Google), Amazona, Facebooka i drugih platformi-kompanija. Valovi spajanja i preuzimanja kompanija proizvode, među ostalim, streloviti rast nejednakosti, što su dokumentirali ekonomisti poput Pikettyja ili Galbraitha. U tom pogledu, današnji sukob između rada i kapitala poprima obilježja koja nisu viđena još od kasnog 19. stoljeća - objašnjava.

Međutim, ako je zaista slučaj da današnji potrošači zbog ekonomskih uvjeta u kojima žive nisu financijski sposobni odmah izdvojiti veliki iznos novca i kupiti proizvod, već su prisiljeni kratkoročno unajmljivati, što ih sprečava da te iste mjesečne izdatke štede pa onda kupe proizvod. Čini se, ništa! To bi moglo značiti da se tu ipak radi o generacijskoj stvari, odnosno potrebi za nestrpljivom “instantnom gratifikacijom”. Drugim riječima, mladi žele odmah zadovoljiti svoje potrebe i ne vole čekati, a posebno ne disciplinirano odvajati dio mjesečnih primanja “u čarapu”, kako su to činili njihovi roditelji.

Strah od nove krize

- Treba reći da je vlasništvo nad kućom ili automobilom danas teže za milenijce nego, primjerice, baby boomere. S obzirom na te ekonomske uvjete, tehnologija tu odgovara i nudi rješenje s novim proizvodima i ponudama te ih modernom potrošaču omogućava trenutačno, bez velikih financijskih izdavanja i obaveza. Razumljivo, u trenucima neizvjesnosti dugoročne investicije se naizgled čine neisplativima. Ako imamo dojam da je okolina nestabilna, sa strahom od nove financijske krize ili s “horor” scenarijem učinka klimatskih promjena, kojima nas se stalno bombardira, velika i dugoročna financijska opterećenja su neracionalna. Tehnologija nas, također, usmjerava i na instant-gratifikaciju. Ne kažem da su društvene mreže i pametni telefoni krivi za promjenu ekonomskih trendova, no instantna gratifikacija nam olakšava da neke odluke odgodimo ili da se oko njih ne brinemo na način na koji bi se brinuli da distrakcija ne postoji - objasnio je Igor Mikloušić, psiholog s Instituta “Ivo Pilar” koji se u svojem znanstvenom redu bavi temama psihologije i ponašanja potrošača.

Zagreb, 200111.
Igor Miklousic, organizator konferencije o evolucijskoj psihologiji.
Foto: Biljana Gaurina / CROPIX
Biljana Gaurina / CROPIX

Igor Mikloušić, psiholog s Instituta “Ivo Pilar”

 

Napominje da taj tehnološki boom, iako donosi nove proizvode, ima i svoju opasnu stranu, a to je zabrinjavajući trend negativnih pokazatelja mentalnog zdravlja i gubitka interesa za stvarni fizički svijet kod mladih nakon 2008. godine, kada su, kako kaže, touch screen telefoni ušli u naš svijet i omogućili nam da dobijemo instantne nagrade i kratkoročni bijeg od stvarnosti.

Na pitanje čeka li nas neko buduće “društvo najma”, Mikloušić, ipak, nije sklon posve ukloniti čovjekovu fetišizaciju vlasništva.

- Mi smo vrsta koju definira vlasništvo. Više od svih drugih vrsta mi stavljamo veliki naglasak na stvari koje posjedujemo. One nas definiraju, uz njih vežemo svoj identitet, sjećanja i teško se od njih odvajamo. Dovoljno je malo bolje pogledati u naše stanove ili jednu epizodu “Ratova skladišta” da vidite koliko nepotrebnih stvari čuvamo bez ikakvog pravog razloga. Usprkos tome, neke trendove vidimo, a to je da neka obilježja zapadne kulture i ostvarenja američkog sna, prvenstveno, vlasništvo svetih gralova - kuće i automobila kao simbola suverenosti, opada. Ipak, prije nego što počnemo vjerovati u tehnološko socijalističku utopiju, podaci i dalje pokazuju da ljudi “rentaju” stvari prvenstveno kako bi ih testirali, kako bi dobili privremeno rješenje za svoje probleme, jer im je naprosto jednostavnije ili jeftinije. No zanemariv broj ljudi govori da je tome tako jer ne vole posjedovati stvari - zaključuje.