Ako je britanskim retailerima potrebna pomoć da bi njihove internetske stranice bile razumljive potrošačima, strah me i pomisliti kakvu bi vrstu pomoći onda trebali hrvatski.
Ali eto, čini se da itekako trebaju, zbog čega je jedna britanska konzultantska kuća pod nazivom The behavioral insights team na pedesetak stranica razvila detaljan vodič s uputama za online trgovce. Ideja je modernizirati potrošačko tržište, a kako istraživanja pokazuju da iznimno mali udio potrošača dovoljno detaljno čita ili razumije opće uvjete poslovanja pri online kupnji, onda je dužnost trgovaca da im svoje uvjete približe najbolje što mogu, što po ovom vodiču, čini se, ne bi trebao biti nepremostiv problem za trgovine.
Niti će ih opteretiti financijski.
Angažman korisnika
Taj je britanski tim testirao 18 tehnika kojima je osnovni cilj bio pojačati angažman korisnika pri iščitavanju dugačkih i nerijetko dosadnih općih uvjeta poslovanja te izdvojio pet najuspješnijih čija bi primjena, dokazali su, trebala imati konkretan učinak na potrošače.
Prva metoda.
Bihevioralna istraživanja su pokazala da ključne, kao i neke neobične, ali važne pojmove iz uvjeta poslovanja uvijek treba prikazivati pitanjima, takozvanim FAQ-om (frequently asked questions).
Konkretnije, britanski je tim na nekolicini potrošača testirao razinu razumijevanja uvjeta poslovanja koja su ispisana pitanjima koja su predstavljena u obliku tablice - a ispostavilo se da su oni prvi uvjete razumjeli 36 posto bolje od svojih kolega, što je i više nego dovoljno razloga da se FAQ što češće koristi u praksi.
Metoda broj dva.
Razina shvaćanja uvjeta poslovanja bit će za čak 34 posto bolja odaberu li trgovci različite ključne informacije ilustrirati posebnim ikonama, koje će potrošačima skrenuti pozornost na neke posebnosti njihova poslovanja umjesto da ih samo preskoče.
Ikone pritom trebaju biti jednostavne i u njihovu nastavku treba dolaziti kratki, razumljiv tekst - ali ih nipošto ne treba koristiti za objašnjavanje kompliciranijih i duljih procedura.
To su Britanci testirali na primjeru online trgovine odjećom, dodavši ikonice pri samom kraju procedure kupnje.
Na onim stranicama na kojima su uvjeti poslovanja bili povezani na zasebnu web stranicu, potrošači gotovo da i nisu klikali, no zato su korisnici web stranica s ikonama na kraju procesa znatno bolje poznavali uvjete na koje su pristali.
Bez klikanja, molim
Treća metoda koja se pokazala uspješnom, i to s postotkom od 26 posto, pretpostavlja pisanje uvjeta poslovanja kao klizeći dio stranice umjesto da potrošači, žele li doznati na kakve su uvjete pristali, moraju klikati na zaseban link koji im potom uvjete poslovanja otvara na posebnoj stranici. Ovaj pristup, objašnjavaju britanski bihevioristi, možda nije efektan poput korištenja ikonica ili pitanja, ali sasvim sigurno ima veći učinak na korisnikovo razumijevanje procesa online kupnje od slučaja u kojem korisnik sam bira hoće li čitati uvjete - pa ih onda nerijetko namjerno preskoči.
Čak 10-postotno poboljšanje razumijevanja informacija kod potrošača će se javiti primjenom četvrte metode, u kojoj se važni podaci korisnicima daju u kratkim blokovima tekstova u trenucima kad su ti podaci za njih relevantni.
Na primjer, ako trgovac na stranici od potrošača traži da u posebne kućice upiše ime, prezime i ostale osobne podatke, nije zgoreg sa strane odmah staviti informaciju iz kojeg razloga traži od njega te informacije, kao i što s njima planira činiti, odnosno za što će ih točno koristiti.
To je, potvrđuje istraživanje, za potrošača svakako bolje nego da naknadno po stranici mora tražiti informacije o korištenju osobnih podataka ako se uopće sjeti da bi mu takvo što moglo biti važno.
Stripovni prikazi
Peta metoda, za koju se navodi da je istraživači znanstveno nisu dokazali u svojem eksperimentu, ali za nju postoje već izvedeni dokazi, jest korištenje stripovnih prikaza kako bi se korisnicima što bolje objasnilo što su njihova prava i obveze pri online kupnji.
Stripovi su zgodni jer je njima moguće doslovno prikazati neki proces korak po korak, u oblačićima je pak moguće nabrojati važne informacije, podatke ili brojeve, a ilustracije pak čitateljima daju širi kontekst.
Recimo, kratkim stripovnim prikazom moguće je objasniti proces raskida ugovora, zamjene robe i slično, a iako bi ta metoda trgovce mogla ponešto financijski opteretiti, upozoravaju da je danas moguće za sitan novac kupiti gotove stripove, što bi se mnogima moglo pokazati pametnom investicijom.
Glavne tehnike kojima trgovci mogu znatno olakšati komunikaciju s kupcima
1. Važne pojmove uvijek predstavite pitanjima, odnosno FAQ-om
2. Koristite ikonice za ključne informacije
3. Uvjete prikažite padajućim tekstom, a ne zasebnim linkom
4. Važne informacije prikažite u stvarnom vremenu da ih potrošači ne bi naknadno tražili na stranici
Imate prijedlog za Veliku škrticu? Pišite na Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.