Kako ono kažu - vid’la žaba da se konj potkiva pa i sama digla nogu - tako se otprilike mogu sumirati sve češći pokušaji državnih i javnih kompanija da se, u želji osvajanja što većeg broja klijenata, okrenu nekim mehanizmima dosad rezerviranima za tržišno orijentirane tvrtke.
Pa su mnoge od njih, vidjevši kako to dobro ide običnim trgovinama, i same stale uvoditi takozvane programe vjernosti: dijeliti kartice, osmišljavati sustav bodovanja i pripremati nagrade, nadajući se da će učvrstiti svoj odnos s klijentima i dovući neke nove korisnike.
To za kompanije može biti dvosjekli mač, posebno ako korisnici osjete kako program ima više koristi za kompaniju, a manje za potrošača, koji od programa vjernosti obično iščekuje neki direktni benefit i jednostavnost korištenja.
Među prvima, na uvođenje programa lojalnosti 2016. godine odlučila se Hrvatska pošta osmislivši program “Moja pošta” koji je do danas, poručuju iz te državne tvrtke, okupio 298.788 članova.
“Naša je želja, kao što govori i sam naziv programa, prije svega bila nagraditi postojeće korisnike koji koriste naše usluge zbog čega je teško govoriti jesmo li na ime ovog programa dobili nove korisnike”, poručili su iz HP-a otkrivši kako su korisnici programa dosad kroz Moju poštu “otkupili” sve skupa 21.500 nagrada.
Poštarski sustav lojalnosti, dakle, funkcionira na način kako je osmišljena i većina bankarskih programa: prikupljene bodove moguće je mijenjati isključivo za nagrade, ali ne i ostvarivati popust na usluge, a na raspolaganju su, počevši od najjeftinijih, štap za selfije (tisuću bodova), bočica za vodu (2500 bodova), HP-ov ručnik (3800 bodova) pa sve do najskupljeg, prijenosnog Jamie Oliver roštilja na ugljen koji je moguće zamijeniti za prikupljenih 21.500 bodova.
Jamie Oliver roštilj
Baš u tom roštilju leži sva apsurdnost HP-ova sustava nagrađivanja: s obzirom na to se po jedan bod dobiva na svakih 10 kuna potrošenih u pošti, a bodovi potom vrijede dvije godine (nakon isteka se brišu s kartice), ispada da korisnik koji želi osvojiti roštilj u 24 mjeseca na šalterima HP-a mora potrošiti sve skupa 215 tisuća kuna, dakle 8958 kuna mjesečno, što je iznos čak 40 posto viši od prosječne hrvatske plaće.
Ni jeftinije nagrade nisu mnogo dostižnije: za osvajanje torbe na kotačima koja vrijedi 8600 bodova, korisnik mjesečno u HP-u mora trošiti 3583 kune, za ruksak 1600 kuna mjesečno, dok će selfie štap osvojiti ako na šalterima svaki mjesec ostavi barem 416 kuna.
Je li ikome pošlo za rukom osvojiti roštilj, ne znamo, no iz Pošte nabrajaju kako je u posljednje dvije godine, među otkupljenim nagradama, najviše bilo “kišobrana, ruksaka i sličnog”.
Druga državna kompanija koja se odlučila na program vjernosti jest Hrvatska lutrija koja ima dvije varijante: HL klub i HL Poker klub namijenjene isključivo igračima registriranima na internetskim stranicama Lutrije.
Članstvo u programu jest automatsko za sve online igrače koji sudjeluju u iCasino, online Poker i online Bingo igrama, a razlikuje se ovisno o vrsti kluba.
HL klub, primjerice, poznaje tri vrste bodova – statusne na temelju uplaćenih bingo i casino igara, nagradne na temelju statusa igrača te dodatne bodove koji se dobivaju u sklopu posebnih ponuda, a ideja je da igrač sakupljanjem bodova prelazi u više statuse, što može postići prikupivši najmanje tisuću bodova kroz period od 90 dana.
Ipak, Hrvatska lutrija iznimno je tajnovita u vezi s ovim programom pa se nigdje ne pojašnjava princip skupljanja bodova niti vrijednost boda, a iste informacije odbili su dostaviti čak i na upit Jutarnjeg lista.
Tajna je, pored toga, i informacija o vrijednosti dosad ostvarenih bonusa ostvarenih kroz program lojalnosti, osim činjenice da je prikupljene bodove moguće zamijeniti za bonus u novčanom iznosu koji je potom moguće iskoristiti isključivo za igru.
Zašto je sakupljanje bodova pritom obavijeno takvim velom tajne, iz HL-a ne pojašnjavaju, pozivajući se samo na Zakon o igrama na sreću, kao i tajnost podataka o igračima, koji s ovom tematikom nemaju baš nikakve veze.
Puno otvoreniji zato su u Ljekarnama Splitsko-dalmatinske županije, ustanovi koja je u svibnju ove godine među prvima organizirala program vjernosti “Za zdravlje”.
Stvar je prilično jednostavna i user-friendly: na svaku potrošenu kunu u ljekarni kupci zauzvrat dobivaju po jedan bod, a prikupljenih 700 bodova potom mogu zamijeniti za popust od 10 posto na jednu od kupovina, izuzev kod nabavke receptnih lijekova i doznaka. Bodovi će se uskoro moći mijenjati i za nagrade ali i za zdravstvene usluge.
Ravnatelj ljekarna Ante Mihanović ispričao je kako je program vjernosti nastao kao svojevrsna nadogradnja prve mjere koju je ljekarna uvela u suradnji s KBC-om Split, a to je poklon-torba s proizvodima Galenskog laboratorija Split za svako novorođenče.
“Iako nam je osnivač županija, mi poslujemo na tržištu na kojem je bilo nužno napraviti neki iskorak, razlikovati se od drugih sličnih subjekata zbog čega smo odlučili uvesti program vjernosti koji je dosad prikupio već 15 tisuća članova. Reakcije su bile odlične, kupci su odmah zamijetili da pratimo trendove i nastojimo se osuvremeniti, što smatramo uspješnim”, kazao je Mihanović, ne otkrivši pritom koliko su popusta kupci dosad kroz ovaj program već ostvarili.
Fali logike
Ta instant korist, pojašnjava Rusmir Agić iz tvrtke 1Klik, obično ostavlja najveći dojam na potrošača, iako je posve logično da se programi vjernosti, osim zbog klijenata, kreiraju i zbog benefita dobavljača, kao i partnera koji opskrbljuju njihova prodajna mjesta.
Ipak, poželjno bi bilo kad bi se kompanije, nastavlja Agić, u kreiranju loyalty programa vodile “user-friendly” logikom, dakle jednostavnošću sustava u kojima klijenti neće biti bombardirani prevelikom dozom informacija koje, podsvjesno, nerijetko stvaraju otpor sličnim shemama.
“To obično podrazumijeva da se bodovanje radi na principu ‘jedna kuna, jedan bod’ jer u protivnom kupci moraju preračunavati bodove, a poželjno je i da ih tvrtke nisu radile samo zato što ih imaju drugi subjekti, što je česta pojava na tržištu”, smatra Agić, napomenuvši kako među državnim subjektima najviše potencijala za kreiranje programa vjernosti imaju tvrtke s najvećim brojem korisnika, poput HEP-a ili Ine, a kreiranje loyalty sustava poželjno bi bilo napraviti i za javno-prijevozničke tvrtke poput ZET-a.
Jedna od njih, Hrvatske željeznice, upravo je u procesu kreiranja takvog programa nagrađivanja, ali detalje još ne otkrivaju, osim da će program uključivati nagrađivanje klijenata, akcijske ponude, pogodnosti i slično.
Kako zasad stvari stoje, nisu krenuli baš najsretnije.
Za potrebe realizacije programa, naime, od kupaca su putem jednog upitnika prikupljali osobne podatke, među ostalima i one o spolu, pa ih je brzo opomenula Agencija za zaštitu osobnih podataka, smatrajući to prekomjernim zadiranjem u privatnost.
Kad će program vjernosti zaživjeti, još nije poznato, ali se nadamo da će učiti na lošim primjerima.
Pojašnjenje iz Hrvatske lutrije
Na dan objave teksta o programu nagrađivanja u državnim i javnim kompanijama objavljenom u tiskanom izdanju, iz Hrvatske lutrije stigao je detaljniji odgovor o načinu bodovanja njihovog programa, koji prenosimo u cijelosti.
- Vrijednost boda u programu nagrađivanja igrača koji igraju naše icasino igre nije jedinstvena, već varira ovisno o igri koju igrač igra. Naime, registracija naših igrača preduvjet je za igranje (pa i za sakupljanje bodova) i shodno tome, svim registriranim igračima sustav komunicira jasnu informaciju o iznosu koji je potrebno odigrati po pojedinoj igri da bi se ostvario 1 bod u programu nagrađivanja HL kluba. Registrirani igrač sve te informacije provjerava jednostavno - dovoljno je da se prijavi na svoj HL račun te na icasino stranici klikom na HL klub otvori set informacija u sklopu kojeg dolazi i do informacija o načinu sakupljanju bodova odnosno vrijednosti bodova (po pojedinim igrama), stoji u pojašnjenju Hrvatske lutrije.