Karakteristično obilježje prodaje na tržnici je sloboda promjene cijene i količine po potrebi ili želji prodavača. Ne samo iz dana u dan, već iz minute u minutu. Klasičan je primjer opadanje cijene kako prolazi dan te prodaja veće količine za znatno manju cijenu u usporedbi s jutarnjom ponudom. Iako je takva dinamika prodaje dobar motivator za neke da se ustanu ranije zbog obilja, a za neke da čekaju sami kraj radi uštede, neki su utjecaji na naše potrošačko ponašanje na tržnici puno diskretniji.
Posjetili smo dvije zagrebačke tržnice i promatrali transakcije između kupaca i prodavača. Vrlo brzo smo primijetili uspješno navlačenje cijene na okrugle svote. Većina kupovina koje su prvotno iznosile manje od 10 kuna, no više od 5, na kraju bi ipak završile na okruglih 10. Kupac bi izabrao namirnicu po koju je došao u iznosu od, na primjer, 7 kuna, a prodavač bi predložio još neku voćku ili sadnicu da zaokruže na 10 kuna.
Zašto je ova tehnika bila prisutna na više štandova i na različitim tržnicama, govori više o uspjehu iste nego o razlozima za taj uspjeh. Da bismo bolje razumjeli o čemu je riječ, razgovarali smo s Andrijanom Mušura Gabor, doktoricom bihevioralne ekonomije i profesoricom na Zagrebačkoj školi ekonomije i managmenta.
- Ljudima je teško percipirati što uopće znači 10 ili 100 kuna ako to ne mogu usporediti s nečime, naglašava Mušura Gabor: - Klasična ekonomska pretpostavka je da ljudi kada razmišljaju hoće li nešto kupiti za recimo 10 kuna, da im je referentna točka upravo njihovo ukupno bogatstvo i da gledaju koliko će sad ta transakcija utjecati na njihovo ukupno bogatstvo. Međutim, ljudi nikad zapravo ne razmišljaju o svom ukupnom bogatstvu kada kupuju, recimo, salatu na placu.
Prvu ulogu u našim transakcijama igra upravo sam kontekst. Raspon cijena za voće i povrće na hrvatskim tržnicama rijetko kada prelazi 15 kuna, a najvećim su dijelom zastupljene upravo cijene ispod 10 kuna za kilu: - To je novac koji ima malu vrijednost, kaže nam profesorica.
Upravo iz tog razloga, naša referentna točka prelazi u ono što je kontekstu bliže: - Kada nešto kupimo za 8 kuna, to postaje naša referentna točka i svaka sljedeća transakcija se uspoređuje u odnosu na tu početnu. Što znači da, kada nešto kupimo za 8 kuna, te dodatne dvije kune zapravo nisu puno, objašnjava Mušura Gabor.
Daniel Kahneman, dobitnik Nobelove nagrade za ekonomiju u 2002. za integraciju psiholoških modela u razumijevanje ekonomskih odluka, zajedno je s Amosom N. Tverskyjem istraživao ljudske kognitivne mehanizme pri suočavanju s monetarnim dobitkom i gubitkom. Njihova teorija Prospect Theory upravo se temelji na jednoj referentnoj točki prema kojoj sudimo je li nešto dobitak ili gubitak te koliko nam zadovoljstva ili boli donosi. Jedno od najbitnijih otkrića njihova rada je da u slučaju određenog monetarnog dobitka s jedne strane te sasvim jednakog monetarnog gubitka s druge, gubitak će uvijek donijeti više boli pojedincu nego što bi dobitak donio zadovoljstva. No, pitanje je referentne točke i percepcije dobitak/gubitak kakvu ćemo odluku donijeti.
- Pogledajmo promjene u cijeni goriva. Kada litra benzina poraste s 9.00 na 9.20 kuna, priča se kao da se radi o znatno višem povećanju. Ta je promjena bolna jer nam je prva referentna točka 9 kuna početne cijene. No, kada kupujemo nešto znatno skuplje poput automobila, svaki dodatak na početnu cijenu poput GPS-a, kožnih sjedala ili spojlera se čini kao sitnica jer nam je početna cijena referentna točka za ostale izdatke. Što je taj početni podražaj veći kao velika cijena, spremniji smo potrošiti značajno više i ne osjećamo to kao neki gubitak. Tako da zaokruživanje funkcionira zapravo prema tom sistemu – kada već izgubimo mali dio novca, onda taj još manji dio novca je manje bolan, priča Mušura Gabor.
Ovime smo uspješno odgovorili zašto takvu 'paket ponudu' na tržnici ne bismo odbili. Međutim, koji su razlozi da je prihvatimo? Postoji više obrazloženja. Prvenstveno, ponuda još neke namirnice za tek nekoliko dodatnih kuna može zvučati kao odlična prilika jer je prva asocijacija na kupovinu proizvoda u paketu – popust i ušteda. Osim ekonomičnosti, mnogima se ovakve ponude čine odličnim prilikama kada je dodani proizvod namirnica koju bismo ili isti taj dan ili u skorašnje vrijeme tražili. Razlog tome je još jedan bitan atribut odlaska na tržnicu, a to je niska kognitivna motivacija za procesuiranjem. Drugim riječima, tražimo jednostavna rješenja za svoje potrebe bez puno razmišljanja.
Stoga, kada paket 'riješi' dvije muhe jednim udarcem, iako nismo sasvim sigurni da nam je druga muha nužna, ponuda nam se svidi i time smo je spremniji prihvatiti. Nadalje, jedan od razloga je i praktičnost transakcije. Cijena od 10 ili 20 kuna ne zahtijeva potragu za sitnišem niti čekanje ostatka te mnogima ostavlja osjećaj zadovoljstva radi brzine i lakoće transakcije. Naposljetku, tu je i ljepota okruglih brojeva. Iako je svima znani efekt 99 sveopće prihvaćen i prisutan u brojnim dućanima, novija istraživanja ukazuju da cijene koje završavaju na 99 ili 95 lipa asociraju kupce na sniženje, a time i na nižu kvalitetu, što nije slučaj sa zaokruženim brojevima.
Naš mozak i načini na koji donosimo odluke isprepleteni su ponekad intuitivnim, a nekad i manje prepoznatljivim formama razmišljanja. Razumijevanje i jednih i drugih pomaže nam u provođenju planova, investicija, i rješenja u životu metodama koje najbolje odgovaraju ostvarivanju naših vlastitih ciljeva. Nekima je cilj odlaska na tržnicu kvaliteta proizvoda, drugima druženje, trećima ušteda. I upravo cilj i naše unutarnje stanje mogu uvelike utjecati na to što, koliko i kako kupujemo.
Ako ste se dosad našli na tržnici tužni ili ljuti, šanse su veće da ste već tada primijetili kako vam prodavači pokušavaju uz naranče prodati još koju jabuku da zaokruže ili kako je kod prodavača s isječenom narančom mokre kore dulji red nego kod susjeda s precizno naslaganim narančastim tornjem. Za kraj, samo vam savjetujemo da, sljedeći put kada odete na tržnicu s gladnim očima i velikim osmijehom, pripazite koliko novčanica imate u novčaniku i pokušate ne potrošiti baš sve.