
Prosincu se gotovo uvijek pridružuje onaj dobro poznati neugodni osjećaj da još nismo kupili poklone za obitelj i prijatelje. Stvar postaje još i gora ako nam zapravo i ne pada na pamet što bismo im poklonili. Odluku i kupnju stalno odgađamo, tješeći se da "ima još vremena", a onda nam se odjednom prišulja sredina prosinca. Tada nam već voda dolazi do grla, a možda se počinje stvarati i lagana panika.
Ništa ne stižemo zbog svih životnih obaveza koje se nekako imaju tendenciju nagomilati u prosincu. Nagomilane i zatrpane su i dostavne službe, pa adut kupnje preko interneta i nije jako snažan, budući da isporuke često kasne. Odlazak u šoping-centar čini se ravnim nekoj kazni. Svuda su gužve, svuda se čeka, pa su velike šanse da će se početi širiti još veća nervoza.
Tada se i najčešće dogodi da poklone počinjemo kupovati impulzivno, ne razmišljajući previše o tome je li nam cijena prihvatljiva te hoće li se poklon uopće svidjeti onome kome ga želimo dati. Važno je samo da nešto kupimo i time skinemo brigu s vrata.
Možda vi niste takvi kad je riječ o božićnoj kupovini poklona, ali sigurno ste barem jednom u životu osjetili poriv da nešto kupite odmah, gotovo bez ikakvog razmišljanja, samo da biste riješili situaciju ili ispunili trenutačnu želju.
O temi impulzivne kupnje, ali i o tome kako preživjeti ovaj turbulentni blagdanski period, razgovarali smo s profesoricom emeritom Dubravkom Miljković, psihologinjom i pedagoginjom. Autorica i koautorica je 64 knjige, 15 poglavlja u knjigama, sedamdesetak znanstvenih te više od 500 znanstveno-popularnih i stručnih članaka, a izlagala je na velikom broju znanstvenih i stručnih skupova. Održala je i više od 400 predavanja, kao i velik broj seminara i radionica za različite tvrtke u zemlji i inozemstvu.
Zašto su nam blagdani stresni period?
Psihologinju Miljković smo prvo pitali zašto su nam blagdani uopće stresni, ponajviše kada je u pitanju potrošnja. Odgovara nam da stresori nisu vezani samo za potrošnju novca nego se troše i živci.
- Moraš temeljito očistiti i izglancati stan i kuću. Čula sam jednom i zgodan komentar: "Ljudi, dolazi Isus, a ne sanitarna inspekcija!" Treba sve okititi, ali i ispeći bezbroj vrsta kolača. Ili barem više od susjeda! - našalila se dr.sc. Miljković.
Pokloni su, kaže profesorica, posebna priča, troše i novac i živce. Navodi da je u jednom britanskom istraživanju svaki četvrti sudionik izjavio da je živčan kada daje poklone, a svaka peta osoba je živčana kada ih prima. Glavni problemi su hoće li se osobi kojoj se daje poklon on svidjeti, a istraživanje je također pokazalo da su muškarci uvijek nervozniji od žena.
- Također, 90 posto žena i 80 posto muškaraca priznalo je da su se pretvarali da im se sviđa dobiveni poklon. Zapravo, odglumiti pristojnu količinu radosti i kad nam se dobiveno ne sviđa ubraja se u temeljne socijalne vještine. Naime, malo je vjerojatno da bi vam netko namjerno poklonio nešto što vam se neće svidjeti. Ako mu to i jest bila namjera, ne bi ga još trebalo hraniti kiselom facom. A ako baš nema smisla za poklone, treba cijeniti dobru volju. Neželjeni, nepotrebni poklon uvijek možete proslijediti nekome tko je baš o njemu sanjao, pod uvjetom da nije u vezi s onim od koga ste dobili. Ubuduće nemojte čekati prosinac da biste kupili poklone. Osluškujte bližnje cijele godine. Pratite što bi htjeli i što im treba, a poklone kupite kad možete. Barem zapišite što je to - savjetuje profesorica Miljković.
Tri četvrtine impulzivnih kupaca su žene
Kada je u pitanju blagdanska potrošnja, često možemo čuti o pojmu impulzivne kupnje. Premda mnogi već čim čuju taj pojam misle da znaju o čemu se radi, profesoricu Miljković smo zamolili da nam ga točnije pojasni. Objašnjava da je temeljna karakteristika impulzivne kupnje da se kupuje bez obzira na potencijalne posljedice, počevši od minusa na računu i s time povezanih problema, poput svađa u obitelji.
- Naravno, impulzivno se kupuje i kad nisu blagdani. Istraživanja pokazuju da je 40 do čak 80 posto svih kupovina impulzivno. U vrijeme blagdana se samo puno lakše pronalazi alibi za takvu kupnju, poput misli: "Pa neću sad štedjeti! Pa moram kupiti bakalar, šampanjac, odojak, poklone, a neću tu valjda sebe izostaviti!" Općenito, tri četvrtine impulzivnih kupaca su žene, ali kako se povećavaju mogućnosti online kupovanja, broj muškaraca stalno raste. Nije da žene ne kupuju online, ali one više vole imati u ruci stvari koje namjeravaju kupiti. Vole ih detaljno razgledati, opipati, isprobati, ako se radi o odjeći ili obući - objašnjava profesorica Miljković.
Premda većina ljudi za sebe tvrdi da je racionalna po pitanju trošenja novca, profesorica Miljković kaže da je istina upravo suprotna. Impulzivnost je samo jedna od komponenti te iracionalnosti.
- Evo jednog primjera. Biste li radije dobili povišicu od 200 eura dok svi vaši kolege dobiju po 100 ili biste radije dobili 300 eura, a znate da su svi drugi dobili po 600 eura? Pretpostavka klasične ekonomije je da, kada je novac u pitanju, ljudi donose racionalne odluke kojima žele ostvariti maksimalnu dobit. Dakle, racionalno bi bilo uzeti 300, ali većina ljudi bi ipak izabrala 200. Veća sam faca ako uzmem 200 i ako ostali dobiju samo 100, nego ako uzmem 300 i ostali dobiju 600 eura. Psiholog Daniel Kahneman pionir je tzv. bihevioralne ekonomije, za što je 2002. godine dobio Nobelovu nagradu za ekonomiju. On je shvatio da se u ekonomiju moraju uključiti realnija shvaćanja o ljudskoj prirodi - govori nam prof. Miljković.
Ljudi su iracionalni
Dakle, uz to što su iracionalni, ljudi se stalno uspoređuju s drugima. Prof. Miljković ističe da ipak postoje neke pozitivne strane uspoređivanja s drugima, poput one da se neki nikad ne bi pomakli s mrtve točke da se ne ugledaju u druge.
Dok bi roditelji nekad djetetu, koje nešto traži argumentom da "to imaju svi drugi", odgovorili klasičnim "da svi skoče s mosta, bi li i ti?", danas, objašnjava prof. Miljković, roditelji odmah kupuju što dijete želi. Najčešće takve kupnje opravdavaju time da oni kao djeca nisu imali taj luksuz, pa zašto ga njihovo dijete ne bi imalo?
- U ovo doba marketinškim kampanjama nas se često podsjeća da je ovo najljepše doba godine, da moramo biti sretni i veseli u krugu svojih najmilijih, a bit ćemo još sretniji i veseliji, i mi i oni, ako im kupimo neki proizvod. I tako mi to sve kupujemo u ime obećane sreće i veselja. Ako smo ravnodušni ili nedajbože nesretni, nabija nam se osjećaj krivnje koji bismo morali utopiti u nekoj kupovini - tumači prof. Miljković.
Postoji jedan vrijedni trik
Budući da smo bombardirani kampanjama, ali i vlastitim osjećajima, profesoricu Miljković smo pitali postoje li neki načini da možemo prepoznati emocionalne okidače koji nas tjeraju na nepotrebnu kupovinu. U osnovi, emocije nas općenito pokreću i motiviraju za akciju; sugovornica nam kaže da i sama riječ emocija dolazi od latinskog glagola "emovere", što znači pokrenuti.
- Dakle emocije nas općenito pokreću (motiviraju) za akciju. Na (nepotrebnu) kupovinu nas može motivirati doslovno svaka emocija: radost, žalost, ljutnja, strah, ali i svaka njihova kombinacija. Ako smo usput još i nešto popili, popustit će nam sve granice! Nepotrebna kupovina je još i najbolje od svega nepotrebnog što bismo u takvom stanju mogli napraviti. Najbolje je što možemo učiniti, ako možemo, odgoditi kupovinu za 24 sata. Ako za to vrijeme ne promijenimo odluku, onda nam to što namjeravamo kupiti zaista treba. Valjda - govori prof. Miljković.
Nekih motiva za kupnju smo svjesni, ali ponekad su oni nesvjesni. Neke motive si možda ne bismo htjeli nikad priznati, poput te da neke stvari kupujemo samo zato što nas asociraju na određeni tip ljudi kojima bismo željeli biti slični. Motivi za kupovinu su na kontinuumu, svojevrsnoj crti, između upotrebnih motiva i psiholoških motiva. Primjerice, ako nam kaput treba samo zato da bi nam bilo toplo, kupit ćemo neki jeftin; važno je da nas grije i odgovarajuće je veličine. Tu su na djelu upotrebni motivi. Međutim, kupujemo li markirani kaput od više tisuća eura, u kojem će nam biti jednako toplo kao i u onom jeftinom, u igri su psihološki motivi: pokazujemo drugima "tko smo i što smo".
- To su ekstremi. Mi prosječni ljudi smo tu negdje između. Kad kupujemo kaput, sigurno ćemo voditi računa i o tome koliko nam se kaput sviđa i kako nam stoji (psihološki motivi), a ne samo o tome koliko nas grije (upotrebni motiv). Ali ako ćemo zbog kupovine preskupog kaputa (ili bilo čega drugog) do sljedeće plaće gladovati, onda je to zaista nepotrebna kupovina. Na putu do blagajne upitajte se: kupujem li to jer mi zaista treba; mogu li si to priuštiti bez loših posljedica? Ili kupujem pažnju, divljenje, zavist drugih? Neka svi vide što si sve ja mogu priuštiti, iako zapravo ne mogu - dodaje prof. Miljković.
Kako razlikovati "popuste" od popusta?
Prof. Miljković nam kaže i da je gotovo pa nemoguće razlikovati "dobar popust" od nekog marketinškog trika. Da bismo to mogli razlikovati, morali bismo vrlo dobro poznavati prijašnje kretanje cijena proizvoda koji su sada na akciji, a malo ljudi se time bavi. Tako se često mogu pronaći proizvodi koji su nekoć koštali, primjerice, 50 eura, a sada se navodi da je stara cijena bila 100 eura, no s popustom od 40 posto možete ih kupiti za "samo" 60 eura.
- Svi želimo imati lijepu sliku o sebi, dobro izgledati, želimo biti sretni i zdravi, uspješni, i mi i važni nam ljudi. Marketinški stručnjaci se školuju za to da nas uvjere da će nam kupovina nekog proizvoda ispuniti neku od tih želja, ako već ne i sve. S druge strane, mi u svom školovanju nismo naučili baš ništa o tome kako se tim trikovima možemo (barem pokušati) oduprijeti. Osobito su djeca vrlo lakovjerna i nekritična, vjeruju svemu, prava su publika snova za oglašivače. Pokazalo se, međutim, da osnovnoškolcima već i kraće poučavanje o tome što reklame jesu, a što nisu, pomaže da ih kasnije doživljavaju realističnije. Primjerice, nakon što bi djeca odgledala reklamu za neku igračku, dali bi im tu igračku i poticali ih da rade s njom upravo ono što su prethodno vidjeli. Brzo su se razočarali - kaže prof. Miljković.
Uz to, kada nam se nešto čini predobro da bi bilo istinito, vjerojatno i nije istinito. Čak i kod jednostavnijih stvari, poput navoda da prvih 20 kupaca dobiva poklon, mi kao kupci ne možemo znati nismo li taj poklon propustili dobiti zato što smo se javili prekasno ili su se dobitnici već znali puno unaprijed.
- Kao što sam prethodno rekla, djeca su lakovjerna i s velikim utjecajem na roditelje koji, u pretjeranoj želji da im udovolje, i sami postaju lakovjerni i nekritični. Očekivalo bi se da s godinama ljudi postaju mudriji, ali neki s godinama postaju samo stariji - kaže prof. Miljković.
Postoje pokloni koji su vrijedni i - besplatni
Granice pri kupovini, kao i mnoge druge granice, nije si teško postaviti, nego ih se teško držati. Jedan od glavnih razloga tome je podcjenjivanje troškova. Primjerice, kada bismo organizirali neko slavlje ili renovaciju doma, sigurno bismo potrošili ne samo više novca od planiranog nego i više vremena.
- Ne znam koliko je to utješno, ali nova istraživanja pokazuju da u situacijama kad moramo donijeti neku odluku rijetko zastanemo da razmislimo koje nam informacije još možda nedostaju a da bi ta odluka bila dobra. Čak i kad situacija o kojoj se radi nije naše područje uvjereni smo da možemo donijeti kompetentnu odluku - tumači prof. Miljković.
Na kraju našeg razgovora prof. Miljković nam je dala i jedan savjet za najljepši besplatni poklon - besplatan po pitanju novca, ali ne po pitanju živaca i emocija.
- Sigurno oko sebe imate ljude koji su vam u životu učinili stvari na kojima ste im zahvalni, primjerice rodili vas, podnose vas kao brata ili sestru, prijatelja, kolegu, susjeda ili su vas poučili nečem važnom. Neki od njih možda više nisu s vama i možda vam je žao što im nikad niste rekli koliko su vam bili važni. Nastupajući blagdani prava su prigoda da im to kažete. Napismeno! Izaberite nekog ili neke i napišite im pismo. U tristotinjak riječi opišite konkretno što je osoba za vas učinila; kako vam je to pomoglo i kako je to utjecalo na vaš život; kako je to pridonijelo da budete osoba koja ste danas. Znam, nije lako. Osobito ako sad još kažem da trebate otići k toj osobi, pročitati joj pismo i onda joj ga uručiti. Ili joj ga samo uručite - poručuje prof. Miljković.
Sponzorirani sadržaj nastao u suradnji Native Ad Studija Hanza Medije i UNIQA osiguranja.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....