Anita Letica, predsjednica Uprave Philip Morrisa Zagreb, u intervjuu govori o poslovanju svoje kompanije, trendovima na tržištu i promjenama kroz koje prolazi duhanska industrija.
Kakva je bila ova poslovna godina za Philip Morris Zagreb?
- Cjelokupna situacija ove godine imala je, kao i na većinu drugih kompanija, određenog utjecaja i na naše poslovanje. Razlog tomu je prije svega nemogućnost realizacije nekih planiranih aktivnosti, zatim značajno povećanje trošarina u travnju, ali i lošija turistička sezona u odnosu na prethodnu godinu. Ipak, gledajući na cijelu godinu iz današnje perspektive, možemo biti zadovoljni rezultatima koje smo postigli u ovim uvjetima te sam zaista ponosna na cijeli tim što smo zajedničkim radom i ustrajnošću u tome uspjeli.
Kako ste se prilagodili novoj situaciji?
- Mogu reći da smo se uspješno prilagodili novoj situaciji ne oklijevajući prihvatiti nove realnosti. Ključna je bila agilnost te sposobnost brze prilagodbe novonastalim uvjetima kako bismo u prvom redu zaštitili zaposlenike i osigurali kontinuiranu opskrbu proizvodima, ali i pružili podršku našim potrošačima i partnerima. Cijelo vrijeme prioritet su nam zdravlje i sigurnost zaposlenika, što potvrđuje i niz načela koja smo odmah uspostavili, među ostalim, sigurnost svih radnih mjesta i plaća, ali i niz drugih pogodnosti koje smo omogućili našim zaposlenicima. U 15 godina aktivnog poslovanja u Hrvatskoj naišli smo na brojne izazove, no ova je godina ipak bila jedna od najizazovnijih. Važno je da smo iz svega jako puno naučili, postali još brži u pokretanju promjena i ostali dosljedni svojoj odvažnoj viziji.
Koje nove proizvode razvija Philip Morris?
- Naša je vizija jasna i transparentna, a to je stvaranje svijeta bez dima cigarete. Stoga kontinuirano nastojimo odgovarati na potrebe potrošača i ulažemo u razvoj novih tehnologija i znanost kako bismo u tome uspjeli. Manje štetne alternative cigaretama ono su na čemu nastavljamo graditi budućnost kompanije i u tom smislu fokus našeg poslovanja ostaje na takvim proizvodima. Trenutno razvijamo četiri platforme proizvoda smanjenog rizika te kontinuirano širimo asortiman koji komercijaliziramo širom svijeta. Moram naglasiti i kako nam je upravo komercijalizacija jednog takvog proizvoda, proizvoda za grijanje duhana pod imenom IQOS, omogućila otvaranje 300 novih radnih mjesta u Hrvatskoj.
Kako potrošači reagiraju na te nove proizvode?
- Mislim da je pravo pitanje zapravo obrnuto, a to je kako industrija odgovara na potrebe i potražnju potrošača za novim proizvodima. Naime, u Hrvatskoj, ali i diljem svijeta, primjećujemo da potrošači traže manje štetne alternative cigaretama. Iako naše poslovanje još uvijek počiva na cigaretama, želja nam je promijeniti zastupljenost cigareta u korist inovativnih proizvoda kojima možemo odgovoriti upravo na potrebe potrošača za alternativama koje predstavljaju manji rizik u odnosu na nastavak pušenja cigareta. No, važno nam je pritom osigurati da se radi o proizvodima koji se temelje na znanstvenim dokazima, proizvodima iza kojih stoji kvaliteta te koji su proizvedeni po najvišim standardima.
Kakva je prihvaćenost ovih proizvoda u Hrvatskoj, a kakva na globalnoj razini?
- Kako se radi o potpuno novim, drugačijim proizvodima, potrebno je ne samo vrijeme da ih potrošači upoznaju i prihvate nego i vrijeme da se ti proizvodi pravilno definiraju i u zakonodavnom, i u poreznom smislu, ali i u smislu percepcije javnosti. Iz dosadašnjeg iskustva u Hrvatskoj možemo reći da smo zadovoljni prihvaćenošću naših proizvoda. Na globalnoj razini trenutno je oko 11,7 milijuna punoljetnih pušača prestalo pušiti i počelo koristiti IQOS. Činjenica je da su inovativni bezdimni proizvodi realnost koju upravo potrošači, kako u Hrvatskoj tako i diljem svijeta, traže kao alternativu pušenju. Razlika postoji u brzini, kvaliteti i načinu reguliranja tih inovativnih proizvoda. U Hrvatskoj ne postoji dovoljna diferencijacija ovih proizvoda, čime se šalje potpuno pogrešna poruka o istovrsnosti ovih proizvoda s klasičnim cigaretama.
Na koji način odgovarate na sve strože zahtjeve u smislu zaštite zdravlja potrošača i kampanja protiv pušenja?
- Unatoč promjenama u preferencijama potrošača te ubrzanom razvoju tehnologije i znanosti zakonodavstvo se, nažalost, mijenja sporije od razvoja inovativnih proizvoda. U tom kontekstu u Hrvatskoj je informiranje pušača o postojanju takvih manje štetnih alternativa pušenju krajnje ograničeno, pa je samim time ograničen i potencijal ovih proizvoda u smislu njihova pozitivnijeg učinka na zdravlje populacije u odnosu na klasične cigarete. Između idealiziranog svijeta u kojemu ne postoji konzumacija cigareta i onog realnog u kojem živimo, potencijal manje štetnih proizvoda jednostavno mora biti iskorišten te se u tom smislu treba postići racionalan zakonodavni okvir za takve manje štetne proizvode. Dakle, da bismo u tome kao društvo u cjelini bili uspješni, nije dovoljno samo da razvijemo takve proizvode, već je nužna suradnja industrije, regulatora i drugih važnih institucija.
Možete li komentirati uvjete poslovanja u Hrvatskoj? Često se iz vašeg sektora tuže na visoke trošarine i namete na duhanske proizvode? Koliki su ti nameti i koliko su oni realni?
- Naravno da bismo mi kao poduzetnici uvijek željeli manje poreze. No, kada govorimo o porezima, najvažnije je uspostaviti njihovo postupno i predvidljivo povećanje kako bi se osiguralo nesmetano poslovanje i nova ulaganja. U Hrvatskoj su trošarine na duhanske proizvode značajno rasle u proteklom desetljeću kako bi se dosegle minimalne razine koje je propisala EU. Danas su trošarine na cigarete u Hrvatskoj po visini među najnižima u EU.
Osim visine poreznog opterećenja, nužno je u obzir uzimati realnosti poput karakteristika proizvoda, njihove etabliranosti na tržištu, ilegalno tržište i drugo. Također, u oporezivanju različitih duhanskih proizvoda treba imati na umu i oporezivanje koje je usklađeno s razinom štetnosti koje konzumacija pojedinih proizvoda predstavlja za njihove korisnike, a što, nažalost, u posljednje vrijeme neki akteri na hrvatskom tržištu nastoje ugroziti.
Sada, možda i više nego ikad, s obzirom na projekcije usporavanja gospodarskog rasta zbog trenutnih izazova uzrokovanih zdravstvenom krizom te predstojeću reviziju EU direktive, važno je pažljivo promišljati odmjerenu i predvidljivu poreznu politiku.
Kakav je utjecaj tih nameta na sivo tržište?
- Na tragu već rečenog, važno je osigurati da su porezna politika i promjene poreza takve da se njima ne utječe drastično na aktivnosti onih koji preuzimaju teret tog poreza. Učestale promjene, naime, imaju utjecaja upravo i na prelijevanje u ilegalne tokove potrošnje. Osim toga, specifičnost tržišta Hrvatske je blizina tržišta koja nisu EU i imaju značajno niže trošarine, što također pogoduje ilegalnoj prekograničnoj trgovini kako opća razina cijena duhanskih proizvoda u Hrvatskoj raste.
Jeste li provodili istraživanja o vrijednosti sivog tržišta i njegovu utjecaju na zdravlje i proračunske prihode?
- Sredinom ove godine izašlo je nezavisno KPMG izvješće “Potrošnja ilegalnih cigareta u EU, UK, Norveškoj i Švicarskoj”, koje je naručilo društvo Philip Morris International, a pokazuje da je 2019. u Hrvatskoj ukupna konzumacija cigareta otprilike na istoj razini kao godinu prije. Od toga je čak 7,4% iz ilegalne trgovine, što je povećanje od 1,09 postotnih poena u odnosu na 2018. godinu. Dodatno, kao rezultat crnog tržišta, gubitak poreznih prihoda procjenjuje se na oko 480 milijuna kuna, odnosno oko 97,5 milijuna kuna više u odnosu na prethodnu godinu. Kada bi se tim brojkama dodale one koje se odnose na korištenje ilegalnog rezanog duhana, vidjeli bismo zaista značajne gubitke prihoda kojima je uzrok sivo tržište. Zanimljivo je što je u Hrvatskoj prvi put vidljivo značajnije povećanje tzv. illicit whites cigareta, koje ne sadrže oznake ni jedne države, postajući time najzastupljeniji oblik ilegalnih cigareta. Fokus i dalje treba biti na kolektivnim naporima u sprečavanju ilegalnog tržišta, s obzirom na to da trend porasta i dalje postoji.
Koji su najveći rizici za vašu industriju?
- Trenutna zdravstvena i ekonomska kriza zasigurno ima utjecaja na poslovanje u kratkom i srednjem roku. No, dugoročno je važno osigurati ozračje koje će omogućiti započetu transformaciju duhanske industrije te poticati daljnja ulaganja u istraživanje i razvoj novih, manje štetnih proizvoda, ali i uključivanje većeg broja igrača u tu novu realnost na tržištu uz, naravno, istovremeno adekvatnu prilagodbu regulatornog okvira. Jer činjenica je da se promjene na tržištu događaju već neko vrijeme - da potrošači sve više traže manje štetne alternative cigaretama - i najveći je rizik da se tome kao društvo ne prilagodimo.