Suosnivač Ben & Jerry’sa Jerry Greenfield napušta tvrtku nakon 47 godina. Greenfield tvrdi kako je neovisnost koju je tvrtka nekada imala, pogotovo kada je riječ o društvenim pitanjima, sada potpuno ugušena od matične kompanije Unilever.
U pismu koje je suosnivač Ben Cohen objavio na društvenim mrežama u Greenfieldovo ime stoji sljedeće:
„Više od 20 godina pod njihovim vlasništvom, Ben & Jerry’s se zauzimao i govorio u prilog miru, pravdi i ljudskim pravima, ne kao apstraktnim pojmovima, već u vezi s konkretnim događajima koji su se zbivali u našem svijetu. Duboko je razočaravajuće doći do zaključka da je ta neovisnost, sama osnova naše prodaje Unileveru, nestala.“
Ben & Jerry’s, poznat po svojim šarenim pakiranjima sladoleda s imenima okusa poput Cherry Garcia i Phish Food, dugo je bio poznat po svojim progresivnim političkim stavovima. U pismu poslanom kasno u utorak, Greenfield je istaknuo da je gubitak neovisnosti došao upravo u trenutku dok Trumpova administracija “napada građanska prava, biračka prava, prava imigranata, žena i LGBTQ zajednice.”
Napetosti su eskalirale
Napetosti između brenda i Unilevera eskalirale su posljednjih godina, posebno nakon što je Ben & Jerry’s optužio kompaniju da blokira njegove izjave u podršku Palestincima usred rata u Gazi. Njegov odlazak poklopio se i s restrukturiranjem – Unilever odvaja svoj biznis sa sladoledom u novu, samostalnu kompaniju The Magnum Ice Cream Company.
Magnum je u srijedu zahvalio Greenfieldu na doprinosu, ali je odbacio njegove optužbe. „Ne slažemo se s njegovim stajalištem i nastojali smo uključiti oba suosnivača u konstruktivan razgovor o jačanju vrijednosno utemeljene pozicije Ben & Jerry’sa u svijetu,“ poručili su iz tvrtke, dodavši da ostaju predani misiji i “nasljeđu mira, ljubavi i sladoleda ovog kultnog brenda”.
Greenfield i Cohen, pak, traže da se Ben & Jerry’s ponovno izdvoji u neovisnu tvrtku, poručivši upravi Magnums da brend ne bi smio biti dio korporacije koja ne podržava njegovu izvornu misiju.
Sukobi s Unileverom traju već neko vrijeme. U ožujku je Ben & Jerry’s optužio kompaniju da je nezakonito smijenila izvršnog direktora Davida Stevera, navodno kao odmazdu zbog društvenog i političkog aktivizma brenda. U podnesku saveznom sudu Ben & Jerry’s je istaknuo kako je Unilever 3. ožujka obavijestio upravu da Stever odlazi, iako je prema ugovoru o preuzimanju takva odluka moguća tek nakon konzultacija s posebnim savjetodavnim odborom brenda.
Unilever je tada poručio da se nada dogovoru i nastavku procesa u skladu s pravilima. Podsjetimo, Unilever je Ben & Jerry’s kupio 2000. godine za 326 milijuna dolara, uz obećanje da će omogućiti širenje društvene misije tvrtke iz Vermonta. No, stručnjaci upozoravaju da potpuna neovisnost u takvim akvizicijama nikada nije realno zajamčena.
„Ono što radi Ben & Jerry’s prelijeva se na imidž Unilevera i obrnuto. Ako brend želi apsolutnu autonomiju, najbolje je da ostane samostalan,“ kaže za Reuters Kimberly Whitler, profesorica marketinga na Sveučilištu Virginija.
Tommaso Bondi, docent marketinga na Cornell Techu, dodaje da su i Unilever i Ben & Jerry’s “podcijenili” moguće sukobe. „Način na koji brendovi danas govore o politici i društvenim pitanjima potpuno je drugačiji nego prije 25 godina kada je dogovor postignut, a veličina matične kompanije danas dodatno povećava pritisak,“ ističe Bondi.
Ne žele biti apolitični
Istraživanja pokazuju da korporacije sve više očekuju od kompanija u njihovom vlasništvu da budu apolitične.
„Danas se najviše cijeni kad se tvrtke distanciraju od politike,“ kaže Vanessa Burbano s Columbia Business School. No, to, dodaje, nosi rizik kontradikcije: „Potrošači se mogu osjetiti iznevjerenima ako brend danas šuti o temi o kojoj se prije nekoliko godina javno oglašavao.“
Beth Egan, profesorica oglašavanja na Sveučilištu Syracuse, ističe da je dosljednost ključna: „Morate znati što vaš brend jest, što nije – i toga se držati.“
Iako kaže kako razumije da se kompanija veličine Unilevera u današnjem političkom okruženju ponaša oprezno, Egan upozorava: „Ben & Jerry’s ima svoj identitet i dugu tradiciju društvenog angažmana. Pokušaj njihova ušutkavanja vjerojatno će imati suprotan učinak.“
Jerry Greenfield i Ben Cohen osnovali su je 1978. u Vermontu s jasnom idejom da profit ne može biti jedini cilj. Uskoro je nastala i zaklada Ben & Jerry’s Foundation, kojoj je još od 1985. išlo 7,5 posto godišnje dobiti prije oporezivanja – namijenjeno društvenim i filantropskim projektima.
Kroz desetljeća brend je gradio reputaciju kompanije koja koristi svoje proizvode i prepoznatljivost kako bi progovorila o društvenim pitanjima. Već 2005. godine Ben & Jerry’s je na Dan Zemlje u Washingtonu ispred Kapitola postavio 400 kilograma težak desert „Baked Alaska” kao prosvjed protiv planova za bušenje nafte u arktičkom nacionalnom rezervatu. Četiri godine poslije, u znak podrške legalizaciji istospolnih brakova, lansirali su okus „Hubby Hubby”, što je odjeknulo širom svijeta kao simbol podrške LGBTQ zajednici.
Popularni sladoled na meti zbog njegova suvlasnika: ‘Bojkot! Pogledajte što priča o Ukrajini...‘
Sličnih primjera ima još. Okus „Pecan Resist” iz 2012. godine bio je povezan s kampanjom koja je podupirala prava žena, imigranata i klimatsku pravdu. Kompanija je bila među prvim velikim brendovima koji su otvoreno podržali pokret Black Lives Matter, a nakon ubojstva Georgea Floyda 2020. godine objavili su snažno priopćenje protiv sistemskog rasizma. Te iste godine pridružili su se bojkotu Facebooka i Instagrama u sklopu kampanje „Stop Hate for Profit”, obustavivši oglašavanje na tim platformama u znak prosvjeda protiv toleriranja govora mržnje.
Najveći politički potres izazvali su 2021. kada su najavili da će prestati prodavati proizvode u izraelskim naseljima na okupiranoj Zapadnoj obali i u anektiranom istočnom Jeruzalemu. Odluka je pohvaljena od strane pro-palestinskih aktivista, ali je izazvala oštre osude izraelskih vlasti i dodatno zaoštrila odnose s Unileverom, koji je godinu poslije prodao izraelsko poslovanje lokalnoj tvrtki.
Ben & Jerry’s je i u posljednjim godinama nastavio s društvenim angažmanom. Tvrtka se javno očitovala o minimalnoj plaći, univerzalnoj zdravstvenoj skrbi, pravu na pobačaj i klimatskim promjenama, a 2024. godine čak je tužila Unilever, tvrdeći da ih korporacija pokušava ušutkati kada se radi o podršci Palestincima i kritici Trumpove politike.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....