Nike je ostvario najgore rezultate u povijesti i sada rade potpuni zaokret: ‘Pogriješili smo, vraćamo se starom modelu‘

Nakon što je sredinom godine zabilježio najgore poslovne rezultate u svoje 53 godine poslovanja, Nike se žestoko bori za ‘dio kolača‘ u trenutku kada globalna prodaja tenisica raste. Budući da su im dionice u lipnju pale za čak 20 posto, to neće biti nimalo lak zadatak bez obzira na to što su uložili dodatne milijarde na i onako skupe promidžbene kampanje, troškove srezali za dvije milijarde dolara i u sklopu toga otpustili dva posto radne snage.

Najveći izazov je to što su proteklih godina izgubili dio svoje popularnosti, a kupci se okreću i drugim brendovima. Takav, za sebe negativan trend potaknuo je sam Nike kada je 2017. godine odlučio svoj fokus prodajne strategije prebaciti s maloprodaje na model izravnog potrošača. Na policama trgovaca obućom nastao je višak prostora koji su popunili Nikeovi konkurenti, i to vrlo uspješno. Foot Locker, jedan od najvećih svjetskih trgovaca tenisicama, objavio je da u posljednje tromjesečju ponovno bilježe rast prodaje u svojim trgovinama otkako su proširili svoj asortiman, piše Financial Times.

Skupa greška

Čelnici Nikea su kasnije priznali da je tvrtka previše požurila s izravnom i internetskom prodajom pa više nisu tako lako mogli doći do kupaca koji su se vratili kupnji u trgovinama kako je pandemija popuštala. Sad aktivno rade na vraćanju maloprodajnih partnera.

- Naši timovi blisko surađuju s našim partnerima otkako smo priznali neke od pogrešnih koraka u vezi s pretjeranim fokusiranjem na izravnu prodaju - rekao je ovog mjeseca Matthew Friend, Nikeov glavni financijski direktor. Pitanje je samo hoće li trgovci biti spremni ustupiti prostor Nikeu koji je imao prije 2017.

Ipak, Nike se s pravom nada da će se pozitivni trend vezan uz sportsku obuću preliti i na njihovo poslovanje. Iz američkog lanca specijaliziranih trgovina Fleet Feet su poručili kako ‘nikada nisu vidjeli brend koji je jak kao tenisice‘. Prodaja sportske obuće općenito je otpornija na recesiju od mnogih drugih proizvoda, uključujući odjeću, automobile, ali i kućanske aparate. Sportsku obuću kupuju roditelji za svoju djecu i sebi, sportaši i svi koji se rekreativno bave sportom, a mnogi zaljubljenici u tenisice ne libe se kupiti još jedan par iz limitirane kolekcije iako, uz desetke para koje već imaju kod kuće, im zapravo ni nisu potrebne.

Designer Brands Inc, koji upravlja DSW trgovinama cipela diljem Sjeverne Amerike, zbog toga je povećao udio sportske obuće u svom asortimanu s 32 posto 2017. na 42 posto ove godine.

150 milijardi eura

Prema Euromonitoru, globalna maloprodaja sportske obuće prošle je godine iznosila 150 milijardi eura, što 23 posto više u odnosu na 2018. Rast je zabilježen u svim regijama, a najviše u Latinskoj Americi (+38 posto). Slijede azijsko-pacifička regija i Sjeverna Amerika.

Stručnjaci iz industrije i trgovci na malo kažu da segment ima dobre rezultate dijelom i zbog šire ‘opuštenosti‘ društva, u kojem su tenisice sve prihvatljivija obuća na radnom mjestu i za izlaske.

- Jednom kada otkrijete da možete nositi tenisice za gotovo sve, jedva da se ikada vraćate na potpetice - izjavila je prošlog mjeseca izvršna direktorica Foot Lockera Mary Dillon.

Kako bi se dodatno istaknuo na tržištu, Nike je imao snažnu marketinšku kampanju vezanu uz Olimpijske igre u Parizu. Heidi O’Neill, Nikeova predsjednica odjela za potrošače, proizvode i brendove, rekla je za Reuters u travnju da je ta investicija najveća unazad nekoliko godina, iako nisu htjeli otkriti točan iznos. Nike je imao najveći broj sponzorstava sportaša među olimpijcima, a u Centru Pompidou, gdje se nalazi muzej moderne umjetnosti, pripremili su umjetničku izložbu o povijesti svojih Air Max tenisica.