Bilo je ljeto 1982. godine kad je marketinški menadžer jedne relativno nepoznate njemačke kompanije za proizvodnju zubne paste sletio u Bangkok. Umornog od dugog puta i iscrpljenog od jet laga, odmah po izlasku iz zgrade zračne luke svladala ga je sparina. U želji da se okrijepi na obližnjem kiosku pokušao je kupiti kolu ili neko slično zapadnjačko bezalkoholno piće, no prodavač mu je ponudio čudnu limenku žute boje s velikim znakom dva crvena bika koji trče jedan prema drugom. Odmah nakon što je iskapio piće Dietrich Mateschitz se zainteresirao za sadržaj limenke. Piće po imenu Krating Daeng - sačinjeno od vode, šećerne repe, kofeina i taurina - sedam godina ranije izmislio je Chaleo Yoovidhya, lokalni poduzetnik i vlasnik lokalne farmaceutske kompanije. Yoovidhya je piće prodavao na tajlandskom tržištu pod sloganom da povećava energiju te ga reklamirao uglavnom na popularnim turnirima u tajlandskom boksu. Sličan koncept u Europi nije bio zamisliv, a ideja da netko može ući u marketinško natjecanje s globalnim divovima u segmentu bezalkoholnih pića činila se utopističkom. No, Mateschitz je odlučio pokušati. S Tajlanđaninom je sklopio suradnju, blago promijenio recepturu pića kako bi više odgovaralo navikama zapadnih potrošača, napravio novi brend i inovativni promocijski koncept usmjeren na generaciju milenijalaca koji će uskoro postati ozbiljni generatori potrošnje. Kojih trideset godina kasnije, Red Bull je praktički postao naziv za cijelu kategoriju bezalkoholnih pića, s oko 7 milijardi prodanih limenki godišnje. Svojom spremnošću da mijenja dugo ukorijenjena pravila igre Mateschitz je pokorio svijet biznisa, postao jedan od najcjenjenijih marketingaša u povijesti te nagomilao bogatstvo vrijedno oko 19,5 milijardi dolara. Zbog iste te spremnosti danas je jedan od najomraženijih ljudi u svjetskom nogometu.
Ekstremni sportovi
Već kroz reklamiranje kroz sponzorstva borilačkih priredbi na matičnom Tajlandu, Red Bullov marketinški koncept temeljio se na povezanosti sa sportom. Ipak, tijekom posljednjih dvadeset godina Mateschitz je to digao na posve novu razinu. Krenulo je kroz sponzorstva nad ekstremnim i uličnim sportovima, brzorastućoj niši koja je privlačila velik broj mladih. Red Bull je organizirao skateboard natjecanja, svjetsku turneju u skokovima u vodu s ekstremnih visina, utrke lakih zrakoplova... Sljedeći logični korak bio je ulazak u automobilističke sportove. Mateschitz je krenuo sa sponzoriranjem momčadi u reli i moto utrkama, no nakon početnih uspjeha osnovao je i vlastite momčadi u tim sportovima. Višekratno sponzorstvo nad pobjednicima relija Dakar ne treba ni posebno isticati. A onda mu je u fokus došla najprestižnija disciplina svjetskog moto sporta: Formula 1.
Desetljećima je Formula 1 bila natjecanje s jasno podijeljenim ulogama. Nekoliko tradicionalnih velikih momčadi, poput Ferrarija, McLarena i Williamsa, borilo se za naslove, dok su manje momčadi sudjelovale tek kao sporedni akteri, sudionici koji su natjecanju davali draž, ali bez realne šanse da u njemu budu kompetitivni.
Prekaljeni veteran
Red Bull se u natjecanje prvo uključio kao sponzor jedne takve momčadi - britanskog Jaguara - no nakon što Jaguar više nije bio spreman financijski sudjelovati, 2004. preuzeo je vlasništvo. Mateschitz se po ulaganjima nije mogao nositi s velikim igračima, ali je zaključio da to može kroz pametni odabir suradnika. Već sljedeće godine za šefa momčadi doveo je mladog Britanca Christiana Hornera. Horner dotad nije imao nikakvog iskustva u vođenju momčadi Formule 1, no zabilježio je značajne uspjehe u natjecanju Formule 3. Kao praktična ispomoć Horneru na poziciju vozača angažiran je prekaljeni veteran David Coulthard. Takva kombinacija mladosti i iskustva vrlo je brzo počela davati rezultate, Red Bull racing je svoj prvi plasman među tri najbolja vozača na utrci zabilježio već sljedeće godina, a 2009. završili su sezonu drugi u poretku konstruktora. Ipak, za borbu za sam vrh Formule 1 Red Bullu je nedostajalo novca, pa je Mateschitz počeo tražiti inovativne načine kako da nadoknadi taj deficit. Rješenje je došlo u formi Toro Rossa (crveni bik na talijanskom), druge momčadi Red Bulla koju je Mateschitz ustrojio preuzevši konkurentsku momčad Minardi. Odmah joj je promijenio ime, a imajući dvije momčadi u istom natjecanju uspio je znatno smanjiti troškove razvoja bolida i motora. Iako nije postojalo pravilo koje bi zabranjivalo takvu praksu, nitko to ranije u sportu nije pokušao, vjerojatno zbog sumnji da bi takav aranžman narušio regularnost natjecanja. Formula se pokazala uspješnom, a između 2010. i 2013. Red Bull je osvojio dvije dvostruke krune u Formuli 1. Nijemac Sebastian Vettel - produkt Red Bullove vozačke akademije - postao je najmlađi osvajač dvostruke “duple krune” u povijesti sporta.
A paralelno dok je pokoravao svijet motoutrka, Mateschitz se okrenuo i svetom gralu svjetskog sporta - nogometu. Početkom 2005. godine Red Bull je kupio Austriju Salzburg, austrijski klub sjajne prošlosti, koji je tek desetak godina ranije pod vodstvom Otta Barića igrao finale Kupa Uefa, a potom potonuo u milijunske gubitke. Nakon preuzimanja uslijedilo je ono što će postati Mateschitzev uobičajeni pristup: ime kluba promijenjeno je u Red Bull, postojeća klupska struktura dezintegrirana, a tradicionalna ljubičasta boja dresova zamijenjena crveno-bijelom. Naravno, kao i u slučaju Minardija, uslijedili su burni prosvjedi navijača. Osnovan je čak i konkurentski navijački klub, a mnogi su iz prkosa na stadion nastavili nositi stare Austrijine dresove i šalove. Dok ih Red Bull nije zabranio. U javnosti su se mnogi zgražali nad takvim postupanjem, no Mateschitz nije dopustio da ga to ometa. Znatan novac klub je uložio u razvoj infrastrukture za treniranje mlađih kategorija, a ustrojena je i vrlo razvijena skautska mreža s ciljem da što ranije prepozna velike talente i pokuša ih dovesti u klub. Ideja je, dakle, bila pronaći nogometnog Vettela. U ljeto 2012. iz francuskog Metza za samo 4 milijuna eura kupit će mladog senegalskog napadača po imenu Sadio Mane. Koju godinu kasnije za trostruko veći iznos prodat će ga u engleski Southampton, a za par sezona Mane će završiti u Liverpoolu kao neizostavni član prve postave europskog prvaka i jedan od najboljih nogometaša na svijetu.
Red Bull Salzburg ostvarit će potpunu dominaciju u austrijskom nogometu, no Mateschitz nije imao plan tu se zaustaviti. Opet po istom modelu kao u Formuli 1, preuzima još nogometnih momčadi u New Yorku, Brazilu i Ghani. Kako se radilo o klubovima koji nisu imali značajniju prošlost, proces Red Bullova rebrendinga prošao je manje bolno nego u Salzburgu, no u toj piramidi nedostajao je vrh - klub iz jedne od velikih europskih liga koji bi mogao postati globalno konkurentan.
Upravo s tom svrhom, Red Bull je 2009. godine otkupio licencu njemačkog niželigaša SSV Markranstädta, kluba smještenog u gradiću od 10 tisuća stanovnika u zapadnom predgrađu Leipziga. Odabir nije bio slučajan. Nekoć jaki nogometni klubovi u Istočnoj Njemačkoj nakon reunifikacije su propali, pa taj dio države nije imao predstavnika u najvišem rangu njemačkog nogometa od 1994. godine. Slično je bilo i s Leipzigom. U gradu nije bilo ozbiljnog nogometnog kluba, no postojao je stadion od 40-ak tisuća mjesta sagrađen za potrebe svjetskog prvenstva nekoliko godina kasnije.
Red Bull je bio spreman u Leipzigu provesti svoju uobičajenu proceduru, ali ovaj put su postojale zakonske prepreke. Kao prvo, pravila njemačke nogometne lige priječe da klubovi nose ime komercijalnih kompanija, ako prethodno nisu u njihovu vlasništvu 20 godina. Također, njemački klubovi formalno su ustrojeni kao neprofitne udruge, a vlasnička kontrola prepuštena je članovima kluba - dakle navijačima. Oba ta pravila Mateschitz je zaobišao. Klub je nazvan RB Leipzig, a taj prefiks formalno je pripisan pojmu “RasenBallsport”, što doslovno znači “Igre loptom na travi”. Pravilo o sudjelovanju navijača u upravljanju klubom izbjegnuto je strukturom u kojoj krovna udruga koja je vlasnik kluba ima samo trinaest članova, od kojih su gotovo svi zaposlenici Red Bulla. Učlanjenje novih spriječeno je astronomskim godišnjim članarinama.
Očekivano, takav model izazvao je veliko negodovanje navijača konkurentskih klubova, a pogotovo nakon što je RB Leipzig 2016. ušao u prvu njemačku ligu. Praktički na svakoj njihovoj gostujućoj utakmici organizirane su neke forme prosvjeda, a više navijačkih skupina bojkotiralo je odlazak na gostovanje u Leipzig. Mateschitz se nije previše obazirao. Svoj standardni model sportskog menadžmenta nastavio je primjenjivati i u Leipzigu. Odlučan da objedini upravljanje nogometnim klubovima u svom portfelju, opet je prekršio nepisano pravilo nogometa, imenujući poznatog njemačkog trenera Ralfa Rangnicka da istovremeno obnaša dužnost sportskog direktora RB Leipziga i Red Bulla Salzburg. To je trajalo otprilike jednu sezonu, a onda je Rangnick preuzeo trenersku poziciju u Leipzigu. Uveo je klub u najviši rang natjecanja, a potom ga prepustio mladom austrijskom treneru Ralphu Hasenhüttlu. On će voditi Leipzig jednu sezonu, a zatim prijeći u engleski Southampton. Rangnick će se kratko vratiti na čelo momčadi, a onda angažirati mladog Juliana Nagelsmann, 32-godišnjeg trenera konkurentskog Hoffenheima. Rangnick će preuzeti poziciju Red Bullova direktora nogometnog razvoja, odgovornog za sportsku politiku svih kompanijinih klubova diljem svijeta. Još jednom, mladost i iskustvo.
Uništavanje nogometne kulture
Ove godine Mateschitzev nogometni projekt je dosegnuo svoj vrhunac, oba njegova europska kluba su vrlo konkurentno nastupala u Ligi Prvaka, a RB Leipzig ima realne šanse osvojiti domaći naslov. Mnogi nogometni romantičari takav scenarij vidjeli bi kao novi korak u uništavanju europske nogometne kulture, no teško se oteti dojmu kako dio zazora prema Mateschitzu ipak posljedica toga da su mnogi ljubomorni na njegov uspjeh.
Za razliku od ruskih oligarha i bliskoistočnih satrapa, nogometni uspjeh Red Bulla ne temelji se na ulaganju ogromnih količina novca, već - upravo suprotno - na pametnom upravljanju i kadroviranju. U deset godina svog postojanja RB Leipzig ima transferni deficit od samo 40-ak milijuna eura, dok je Salzburg 55 milijuna u plusu. Također, najveći dio financijskih ulaganja Red Bulla bilo je u trening kampove i infrastrukturu za mlade igrače, a cijena karata - još jedna vruća tema u njemačkom nogometu - u Leipzigu nije rasla i niža je nego u većini konkurentskih klubova.
Dietrich Mateschitz doista se pokazao brutalno bezobzirnim prema tradiciji i kulturi sportskih kolektiva koje je preuzimao, no valjalo bi primijetiti kako su to - prije njegova dolaska - bili gubitnički kolektivi. Mateschitzev sunarodnjak, veliki ekonomist Joseph Schumpeter svojedobno je smislio termin “kreativna destrukcija” kako bi objasnio cikluse ekonomske inovacije i poslovnog ciklusa, te stvaranja novih vrijednosti koje počivaju na uništenju prethodnih. U mnogočemu Red Bullov sportski konglomerat temelji se na tom principu - ustrajnom i beskompromisnom inzistiranju na izvrsnosti, fokusiranosti na rezultat i ne pristajanju na postojeće stanje stvari. Mateschitzeva sportska mašina ovdje neće stati. Posljednjih dana u svjetskim medijima se spekulira kako bi mogao preuzeti danski Brondby, još jedan klub slavne prošlosti i manje blistave sadašnjosti. A već godinama najavljuje se Red Bullov ulazak u najprestižniju nogometnu ligu - engleski Premiership. U svakom slučaju, ako 75-godišnji Austrijanac odluči prihvatiti taj izazov, igrat će po svojim pravilima.