Planetarni uspjeh

Zgrtanje bogatstva: Ona je stroj za brendiranje i kraljica marketinga, ona je Taylor Swift

AUTOR:

  • Iva Grubiša

OBJAVLJENO:

7.9.2019. u 16:28

AUTOR:

  • Iva Grubiša

OBJAVLJENO:

7.9.2019. u 16:28

Taylor Swift performs at the iHeartRadio Wango Tango concert in Carson, California, U.S., June 1, 2019. REUTERS/Mario Anzuoni
Mario Anzuoni / REUTERS

Taylor Swift

Iza nje je vojska od preko 312 milijuna ljudi, pratitelja na Instagramu, Facebooku, Twitteru i YouTubeu. Njezino je bogatstvo u lipnju ove godine Forbes procijenio na 360 milijuna dolara. Isti je magazin objavio i kako je u prvih šest mjeseci ove godine zaradila 185 milijuna dolara te zasjela na tron Forbesovih 100 najplaćenijih slavnih osoba, a njezina prošlogodišnja turneja “Reputation” i službeno je najprofitabilnija glazbena turneja u povijesti Sjedinjenih Američkih Država sa zaradom 266 milijuna dolara. Ona je Taylor Swift, planetarno popularna glazbenica, danas pop heroina, iako je sredinom 2000-ih prvotnu slavu stekla kao country pjevačica. No ona je, kako su je mnogi titulirali, i kraljica marketinga i rebrandinga.

Njezin sedmi studijski album “Lover”, prvi nad kojim umjesto velikih producentskih kuća vlasništvo ima upravo ona, izašao je 23. kolovoza, a moćni marketinški stroj koji ju okružuje opet je u petoj brzini. Ugovorila je suradnju s modnom dizajnericom Stellom McCartney pa tako najvjerniji fanovi i ljubitelji modnih krpica mogu kupiti posebno dizajnirane majice, jakne, kape i druge modne dodatke inspirirane pjesmama na albumu “Lover”. U sklopu promocije novog albuma Swift je nekoliko dana prije objave kreirala playlistu na platformi Spotify “Love Taylor: Lover Enhances Album” kojom je, onima koji se pretplate, ponudila ekskluzivni pristup u novine njezina glazbenog univerzuma.

Glazbenica je u partnerstvu s platformom za streaming glazbe kreirala posebnu playlistu, koja je uključivala već poznate pjesme s novog albuma, nekoliko uradaka njezinih kolegica poput Nicky Minaj i Clairo, ali i nikada viđene stihove još neobjavljenih pjesama koje je pomno ubacila u playlistu u obliku glasovnih poruka.

Sve to milijunska vojska fanova mogla je nabaviti koristeći se karticom Capital One, a klijenti te kartične kuće, zahvaljujući još jednom unosnom partnerstvu mlade glazbenice, mogli su unaprijed naručiti digitalno izdanje “Lovera” te, kako piše na službenom webshopu, jedinstvenu Taylor Swift majicu s kratkim rukavima.

Moćna petorka

- Neopisivo smo uzbuđeni zbog toga što smo pokrenuli ovo partnerstvo jer znamo da su naši klijenti strastveni ljubitelji nezaboravnih zabavnih iskustava poput onih koje Taylor Swift kontinuirano kreira za svoje fanove - tim je riječima opisao novu suradnju Marc Mentry, menadžer brenda u kompaniji Capital One.

Taylor Swift performs at the iHeartRadio Wango Tango concert in Carson, California, U.S., June 1, 2019. REUTERS/Mario Anzuoni - RC16B2799740
Mario Anzuoni / REUTERS

Taylor Swift

 

Taylor Swift je stroj za brendiranje. Još 2016. Forbes ju je proglasio najutrživijom glazbenicom u čitavoj glazbenoj industriji. Iza sebe je ostavila Justina Timberlakea koji je, usput budi rečeno, jedini muškarac u top pet ove liste. U prvoj petorki našle su se tada i Lady Gaga, Katy Perry te Beyonce Knowles, no nitko od njih nije ozbiljno “priprijetio” tronu Taylor Swift. I nitko od njih, kako piše The Outline, nije snagu vlastitog imena monetizirao toliko uspješno kao ona.

Prema riječima Christophera Chaveza, profesora na Sveučilištu Oregon, njezina moć brendiranja proizlazi iz njezine univerzalne privlačnosti.

- Ona kao proizvod izgrađena je za mainstream: bjelkinja je, atraktivna je i osigurala je da ne producira ništa što bi moglo podijeliti ili isključiti dio potencijalne publike - kazao je za Outline Chavez.

- Ona može nastaviti rasti s drugim divovskim brendovima koji također imaju amorfni imidž poput AT&T-a, Applea ili Diet Coke - dodao je.

I rasla je, između ostalog, baš i s tim brendovima. Swift je, naime, od svojih glazbenih country početaka 2006. svesrdno gradila imidž “klasične” Amerikanke, djevojke iz susjedstva s kojom se mnogi mogu poistovjetiti. Glazbenica ima i podulju listu zaštićenih riječi i fraza koje su zapravo stihovi iz njezinih pjesama poput “Party like it’s 1989”, “This sick beat” ili “Shake it off”. Medijsku je prašinu podigla i krajem 2014., kada je trgovcima na Etsyju, a mahom njezinim fanovima koji su na toj platformi za prodaju ručno rađenih predmeta nudili artikle inspirirane njezinim likom i djelom, odaslala takozvana cease and desist pisma u kojima je tražila da iz svojih asortimana uklone sve proizvode s njezinom fotografijom i stihovima njenih pjesama. Nitko, smatra glazbenica, ne bi smio zarađivati na brendu Taylor Swift, a da ona u to nije uključena. No zato je ona sklopila podulji niz korporativnih partnerstava koja su uglavnom bila unosna za sve uključene strane.

Recimo, početkom 2008. američki proizvođač igračaka JAKKS Pacific na tržište je izbacio liniju lutki inspiriranih tada još zagriženom country glazbenicom, koje su bile odjevene u replike Swiftinih modnih kombinacija. Ciljana publika bile su tweenagerice, djevojčice u dobi od devet do 12 godina koje su ujedno činile i bazu Taylorinih fanova.

- Tweensi su razvili veliku povezanost s Taylor Swift, što je rezultiralo aspirativnim praćenjem koje, ne samo da omogućuje djevojčicama da imitiraju ovu lijepu mladu country zvijezdu, već ih i ohrabruje da vjeruju u sebe - kazala je u tom povodu glasnogovornica JAKKS-a Jennifer Richmond.

Mercedes-Benz Fashion Week, Fall 2010 Taylor Swift doll collection at the manufacturer SAKKS Pacific Showroom on Broadway-Presentation
JAKKS Pacific Showroom, NYC 02-17-2010, Image: 97477095, License: Rights-managed, Restrictions: I14714BT, Model Release: no, Credit line: Profimedia, Globe
Profimedia, Globe

Dječje lutke inspirirane Taylor Swift

 

Početkom 2009. godine u Wal-Martu, američkom trgovačkom divu, izašla je kolekcija povoljnih ljetnih haljina koje je dizajnirao brend L.E.I. u suradnji s Taylor.

- Bilo nam je iznimno važno da pronađemo nekog s dobrom reputacijom zbog koga se nismo trebali pribojavati lošeg publiciteta - rekao je o suradnji s glazbenicom Jack Gross, jedan od čelnih ljudi Jones grupe, u čijem je vlasništvu brend L.E.I.

Glazbenica je 2009. bila gošća i u seriji Crime Scene Investigation, a njezino je gostovanje značajno podiglo gledanost televizijskoj kući CBS. Iste je godine u suradnji s kompanijom American Greetings razvila kolekciju čestitki i dekorativnog papira za umatanje darova, i to zahvaljujući “njezinom talentu za pripovijedanje i pisanje pjesama”, kako je izjavio šef American Greetingsa Zev Weiss. Tijekom 2010. u partnerstvu s kozmetičkim gigantom kompanijom Elizabeth Arden, Swift izdaje parfem Wonderstruck kojim najavljuje i svoj treći studijski album “Speak Now”.

- Iznimno nam je važno to što Taylor predstavlja kao umjetnica: uzor koji svakodnevno inspirira njezin svjetski klub obožavatelja - rekao je o motivu za suradnju Ronald Rolleston, izvršni potpredsjednik tvrtke Elizabeth Arden.

Rijetki neuspjesi

Swift je 2013. udružila snage i s brendovima poput Diet Coke i Keds, koji su uz Elizabeth Arden sponzorirali njezinu turneju Red, a azijski dio te turneje sponzorirala je aviokompanija AirAsia. Njeno je lice tada krasilo i jedan njihov posebno dizajniran zrakoplov.

Swift je bila i zvijezda mobilne igre The Swift Life, no to je jedno od rijetkih partnerstava koje nije postiglo očekivani uspjeh pa je aplikacija bila kratkog vijeka. Mnogo uspješnijim pokazalo se partnerstvo s američkom kompanijom za prodaju ulaznica Ticketmaster i razvijanje programa Verified Fan. Kako bi pravi obožavatelji u virtualnom redu čekanja na karte za njezin koncert imali prednost pred računalnim botovima, njezini su fanovi trebali pogledati spot, kupiti nešto iz njezinog službenog webshopa ili podijeliti fotografije na društvenim mrežama kako bi se u redu čekanja za karte pomakli unaprijed.

Singlove s njezinog šestog albuma “Reputation”, objavljenog 2017., koristila je i televizijska kuća ABC u promotivnim videima za svoje hit-serije poput “Skandal”, “Moderna obitelj” i “Jednom davno”. Turneju kojom je predstavila taj album, sponzorirao je Fujifilm te je postala najprofitabilnijom turnejom u američkoj povijesti.

Ovo je samo djelić njezina poslovnog carstva koje je raslo čak i kada kritike na njezin “core business”, glazbeno stvaralaštvo, nisu bile pozitivne. Mnogi su je prozvali genijalkom, mastermindom komunikacija i odnosa s javnošću. Na temelju njezina primjera pisali su se savjeti i male školice brendiranja. Od samih početaka svoje karijere Swift je vrlo pažljivo gradila svoju javnu ličnost, dizajniranu da je volite ili mrzite, ali svakako za nju znate. Kako je svojedobno pisao The Daily Dot, kada je u pitanju kontrola nad vlastitim imidžom, malo tko tako dobro igra ovu igru kao što to radi Taylor Swift.