Ljetna haljina s izvezenim cvijećem brenda Fashion Machine, Yamamay kupaći kostimi, Cluse satovi, Liebeskind torbe, Havaianas natikače. Zagreb, London, Amsterdam, turska Kapadokija, grčki Santorini, Milano, New York. Novi Chanel 5, Estée Lauder, Signal, Gabrielle Chanel perfume.
Moda, putovanja i kozmetika. Sve to lijepo prezentirano na laskavim fotografijama, efektnim videima, informativno-simpatičnim blog objavama i dobro osmišljenim Instagram postovima.
Iako najčešće s oznakom “Sponsored/Ad”, život Sonje Kovač, jedne od najutjecajnijih Instagram influencerica, sa 309.000 tisuća pratitelja, nije daleko od idile. Posebice ako bacimo pogled na cjenik njenih usluga koji je navodno slučajno i sasvim nakratko osvanuo na njenom Instagram Storyju.
Ipak nedovoljno kratko da se ne bi proširio internetom kao prvi dokaz visine zarade influencera u Hrvatskoj. Ranije se samo pričalo i nagađalo koliko se na Instagramu može zaraditi reklamiranjem raznih brendova, a sada je, čini se, sve jasno - može se živjeti, kako se kaže, kao bubreg u loju.
Većina hrvatskih građana koji trbuhom za kruhom mahom iseljavaju iz Hrvatske, od sljedećih bi cifri mogla pasti u nesvijest, stoga nemojte reći da vas nismo upozorili.
Cjenik koji je šokirao javnost očito je bio upućen mogućim poslovnim partnerima 34-godišnje blogerice i bivše glumice najpoznatije po ulozi u humorističnoj TV seriji “Zauvijek susjedi”. Najmanja cijena za objavu na njezinom blogu “XOXO Sonja - Fashion and style blog by Sonja Kovač” je 7000 kuna, a nagradnu igru, odnosno giveaway na Instagramu naplaćuje 9000 kuna.
Ukupna cijena za paket usluga u kojem su, među ostalim, jedna objava na blogu i jedan giveaway, za tri mjeseca vrijedi 61.500 kuna, odnosno 51.500 kuna s popustom. A kao bonus dugoročnom paketu Sonja nudi “gratis četiri objave na InstaStoryju sa swipe up linkom proizvoda za direktnu kupnju”. Iako nije u cijelosti poznato koje su sve usluge u spomenutom paketu, jasno je da je riječ o ekskluzivnoj i skupljoj ponudi jer je Sonja ponudila i jeftiniju alternativu za isti period u trajanju od tri mjeseca čija je cijena niža za gotovo pola iznosa. Kako stoji na objavljenoj fotografiji teksta: jedna mjesečna objava (vjerojatno na blogu, op.a.), tri posta na Instagramu i šest objava na Instagram Storyju, čija je zajednička vrijednost 19.500 kuna, zatim jedan YouTube vlog u kojem Sonja govori samo o vašem brendu u vrijednosti 6500 kuna te giveaway na Instagramu po očito fiksnoj cijeni od 9000 kuna za period od tri mjeseca stoje 35.000 kuna uz dvije dodatne objave na InstaStoryju kao poklon.
Budući da se radi o visokim ciframa, postoji “mogućnost plaćanja na mjesečnoj bazi izdavanjem računa”, odnosno na rate. No očito i Sonja zna da čist račun znači dugu ljubav, pa se i osigurala potpisivanjem ugovora. “U ugovoru se potpišeš na tri jednaka iznosa”, vidljivo je iz sporne objave baš kao i rečenica: “Izdavanje računa vrši se preko Sonjinog obrta koji je izvan sustava PDV-a”.
Influenceri su obrtnici
Sonja je, naime, od 2017. godine vlasnica obrta za promidžbu i oglašavanje naziva “XOXO SONJA” koji je registriran na adresi u njenom rodnom gradu Bjelovaru. Registrirane djelatnosti kojima se bavi njezin obrt su istraživanje tržišta i ispitivanje javnoga mnijenja, umjetničko stvaralaštvo, djelatnosti agencije za promidžbu, specijalizirane dizajnerske djelatnosti, savjetovanje u vezi s poslovanjem i ostalim upravljanjem, ostalo obrazovanje i poučavanje, izvođačka umjetnost, odnosi s javnošću i djelatnosti priopćavanja te pomoćne djelatnosti u izvođačkoj umjetnosti.
U njenoj Instagram objavi stoji da je obrt “izvan sustava PDV-a” i to nas dovodi do posebno zanimljivog zaključka. Za ulazak i izlazak iz sustava PDV-a u 2018. godini vrijede izmijenjena pravila propisana Zakonom o izmjenama i dopunama Zakona o porezu na dodanu vrijednost prema kojem je ulazak u sustav PDV-a obvezan ako poduzeće ili obrt ima više od 300.000 kuna godišnjih prihoda. Prema tome, može se zaključiti da Sonja na temelju svojih objava godišnje ne zarađuje više od 300.000 kn, jer bi se u suprotnom po sili zakona morala ući u sustav PDV-a.
Iako je PDV najveći od svih poreza koje država naplaćuje i tako prikuplja najviše prihoda za svoju blagajnu, a Sonjin je obrt izvan tog sustava, nije da država ništa ne ubire na njezinim atraktivnim objavama. Sonja je porez vjerojatno platila paušalno u fiksnom godišnjem iznosu kojim garantira da neće prijeći određeni iznos primitka tijekom te godine.
Većina influencera ima registrirane svoje obrte pa sami plaćaju državi porez, a s reklamnim agencijama surađuju na temelju ugovora o suradnji, dok oni koji nemaju svoj obrt djeluju na temelju autorskog ugovora na koji onda sama reklamna agencija plaća porez, objašnjava nam upućeni izvor.
Prikriveno oglašavanje
Biznis kojim se Sonja zapravo bavi sve je rašireniji, a poznat je pod terminom influencer marketing koji utjecajni Forbes definira kao odnos između brenda i influencera.
“Influencer promovira proizvode ili usluge brenda putem različitih medija kao što su Instagram i YouTube. Treba ga razlikovati od celebrity potpore brenda, jer je influencer marketing više od povezivanja slavne osobe s brendom. Influenceri moraju biti pouzdani u svojoj niši i zadržati odanost pratitelja. Osim toga, obično posjeduju znanje ili iskustvo o onome što oglašavaju”, piše Forbes.
Sigurno je da Sonja na mjesečnoj bazi surađuje s nekoliko različitih brendova za koje jasno naznači da se radi o sponzoriranom sadržaju. Već se na prvi pogled može otkriti da surađuje s velikim brendovima poput Estée Lauder i Samsunga, a s obzirom na to da ju je uočio i kultni Chanel, očito dobro radi svoj posao. Stoga je po slobodnoj procjeni, uzevši u obzir objavljeni cjenik, vrlo vjerojatno da mjesečno zarađuje minimalno 50.000 kuna, ako ne i više.
Naime, influencer marketing u kojem se jasno naznačava da je riječ o sponzoriranom sadržaju u Hrvatskoj slabo zaživjela praksa, jer influenceri najčešće prikriveno oglašavaju određeni brend, pa je nemoguće utvrditi o koliko se sponzorstava doista radi. Upućeni sugovornici otkrili su nam da primjerice Australija, SAD i zemlje zapadne Europa influencer marketing imaju uređen zakonom. Potpuno etički ispravno, svaka sponzorirana objava mora tako biti i jasno naznačena, u suprotnom prikriveno promoviranje brenda smatra se kaznenim djelom. Naši sugovornici nadaju se da će se i u Hrvatskoj u narednim godinama regulativom EU urediti Instagram tržište jer danas, kažu nam, Zakon o elektroničkim medijima nema reguliran internet, a kamoli društvene mreže i njihove aktere poput influencera.
Pokušali smo doći do Sonje, no bezuspješno. Znamo jedino da je ovo ljeto odlučila provesti na Jadranu, pa je nakon uživanja u Dalmaciji svratila do Istre gdje svoje pratitelje oduševljava novim fotografijama koje izgledaju baš poput razglednica. No zato smo o ciframa zarade razgovarali s nekoliko influencerica, imenom i anonimno, koje su nas uvele iza kulisa savršenog Instagram života koji, pak, marketinški stručnjaci nazivaju “modernim top shopom”.
Influencer marketing zaživio je u Hrvatskoj prije tri godine, a pravi boom doživio je 2017. godine. Ono što je mnogima u početku bio hobi, brzo se pretvorilo u uspješan biznis. Niti jedna reklamna kampanja danas ne može uspjeti bez influencera, stoga gotovo sve domaće agencije s njima surađuju. Iako zasad u reklamnim agencijama ne postoje odjeli koji se bave samo influencer marketingom, naš izvor iz jedne poznate reklamne agencije kaže da je samo pitanje vremena jer taj dio posla sada većim dijelom obavljaju oni marketinški stručnjaci koji u agenciji drže pod kontrolom društvene mreže. K tome, svaka agencija najčešće ima svoju listu influencera s kojima surađuje, a pritom stvaraju i nove influencere ako zamijete nekoga tko se izdiže brojem pratitelja i kredibilitetom u određenoj niši. Influenceri omogućuju ogroman doseg koji klijenti pojedinačno ne mogu doseći, a konačni cilj je da ljudi požele nečiji život.
Realne cijene
Da su Instagram influenceri ozbiljan alat promocije iza koje stoje pozamašne svote novca potvrdila nam je i lifestyle vlogerica, Maša Zibar, koja stoji iza profila “mashinthebeauty” koju trenutno na Instagramu prati 71.600 ljudi.
- U početku je to bilo tek par plaćenih angažmana, s više kompenzacija, a danas me iskreno vrijeđa kada netko pita za kompenzaciju ako se u obzir uzmu moje brojke. Imam fiksan cjenik kojeg se uvijek držim jer ne želim da dođe do govorkanja da sam ikad s nekim pregovarala oko cijene. U obzir dolaze jedino popusti na dulje angažmane – objasnila nam je Maša koja je iz beauty profilirala u lifestyle vlogericu i u svojim objavama i videima pokriva teme od makeovera terase, odabira badića do make up savjeta.
Iako je dio naših sugovornika bio uvjeren da je Sonjina objava cjenika bila namjerno “bildanje imidža” te da su cijene možda i prenapuhane, neki od sugovornika među kojima je i Maša, ipak su sigurni da se sve odvilo slučajno.
- Mislim da je Sonjina objava bila greška jer vidjela sam taj sporni Instagram story i vjerujem da je slučajno objavljen jer je nakon par minuta maknut – objašnjava nam 30-godišnja Osječanka koja nam je potvrdila vjerodostojnost spomenutih iznosa.
- Objavljene cijene su normalne i realne za njen navedeni engagement, ne razumijem čemu čuđenje. Ljudi misle da influenceri mlate praznu slamu, a mi zapravo imamo ozbiljan biznis. Ovim se poslom bavim pet godina i mogu reći da iznimno lijepo zarađujem – zaključuje Maša.
Svotu od 60.000 kuna, kako se navodi u Sonjinom cjeniku, modna blogerica Marija Nikšić, koja na svom Instagram profilu Ormarija ima više od 19 tisuća pratitelja osobno u samo jednoj kampanji, kaže, nikad nije zaradila, ali je od hobija napravila posao koji voli, a kada se to postigne nikad zapravo ne radite, a zarađujete. Cijene koja Kovač navodi realne su za hrvatski influencer marketing.
- Smatram da su te cijene varijabilne, ali da svota koja varira nije puno manja od početne. Pogotovo ovisi o tome što je opis posla i koliko troškova, vremena i truda stoji iza takve kampanje. Vještine su isto tako presudan faktor. Da svi imaju vještine predstaviti kampanju na način na koji rade blogeri i influenceri, vjerujem da bi se puno više ljudi bavilo tim poslom - objašnjava 30-godišnja Marija.
No njezino poslovanje je od Sonjinog udaljeno za 290.000 followera i znatno se razlikuje.
- Ako se kampanja uklapa u moje interese i svidi mi se, agenciji pošaljem svoju ponudu. Odgovara li im ponuda, napravim plan i natuknice kako sam to zamislila, onda realiziram i šaljem gotov produkt na autorizaciju. Nakon autorizacije to vide pratitelji. Fotografije i scene spremam unaprijed, disciplinirana sam i poštujem rokove. Kako Sonja radi i koji su njeni principi ne znam, ali ono što sa sigurnošću mogu reći jest da je put od kampanje do objave puno dulji nego što ljudi misle – ispričala nam je Marija.
Reklamne agencije ne rade one-time objave, nego samo veće pakete na period od najčešće tri mjeseca, pola godine ili godinu dana. Influenceri potpisuju ugovore u kojima jamče da za vrijeme trajanja angažmana neće koristiti ili reklamirati neki drugi proizvod i time se na određeni period zapravo obvezuju na vjernost brendu, što, pak, s druge strane pridonosi kredibilitetu kod pratitelja. Osim o kredibilitetu, odabir influencera za suradnju s brendom ovisi i o broju followera. Naš izvor iz reklamne agencije kaže da je u nekim slučajevima klijentima samo i jedino bitan broj pratitelja, no većinom više se cijene influenceri sa 12 do 15 tisuća aktivnih followera. To su mikroinfluenceri. Oni imaju bolji reach, angažiraniju publiku te samim time i više suradnji, no u mikro kategoriji cijene su nešto niže.
- Paket od jednog blog posta, tri Instagram objave i četiri do pet Instagram storyja stoji od 2500 do 4000 kuna – tvrdi Iris Hazler Šanko, 32-godišnja novinarka i influencerica iza profila “gladdenova” koji prati više od 17.600 ljudi. U Austriji se pak prosječna cijena Instagram postova kreće od 650 do 3000 eura. Kim Lianne, austrijska Youtuberica čiji videi bilježe gledanost od 1,2 milijuna sa 865,352 pretplatnika na svoj kanal i sa 277.000 pratitelja na Instagramu, za jedan video traži 15.000 eura, a za jedan InstaStory 3000 eura. No, s druge strane Austrijanka Valentina Vale sa znatno manjim brojem pratitelja, 10.400, jedan Instagram post i jedan YouTube video naplaćuje 1500 eura.
Mikro i makroinfluenceri
Kod influencera s manjim brojem followera ključ je lojalna publika kakvu ima Iris jer je kao i većina domaćih mikroinfluencera prvo krenula s blogom. Tako su dobili publiku koja ju je nastavila pratiti na Facebooku, a potom i na Instagramu. Takvi su influenceri puno više cijenjeni spram onih koji su blog napravili tek za potrebe Instagram slave kao dodatni moment. Njima je sav fokus na savršenom prikazu života na Instagramu, stoga često financijski ne mogu pratiti lifestyle koji predstavljaju na društvenim mrežama.
U reklamnim agencijama mikroinfluencerima smatraju one profile sa 5 do 20 tisuća followera, dok su makroinfluenceri oni sa 50.000 i više followera. Top makroinfluencerima u Hrvatskoj smatraju se Hana Hadžiavdagić Tabaković (384.000 pratitelja), Ella Dvornik (314.000 pratitelja), Sonja Kovač (309.000 pratitelja) i Andrea Andrassy (140.000 pratitelja). Marketinški stručnjak s kojim smo razgovarali kaže da je među njima Andrea Andrassy najcjenjenija jer sama radi svoje objave i angažira se u razgovoru s followerima u komentarima, a profil joj je zanimljiv jer nije jedan od onih gdje je svaka fotografija slična, a prikazuje samo drugu pozu. Zato iako ima najmanje pratitelja od ostalih u top četiri klijenti je najviše vole.
Kod velikog broja pratitelja redovito se pojavljuje skepsa jer svi znaju da se ta brojka može lako povećati, odnosno kupiti.
- Za 100 dolara može se kupiti 100.000 followera. Ali i to je razrađeno pa se može naručiti da ti polako kapaju kroz mjesec dana – objasnila je Hazler Šanko.
Insta Check, Klear, Traackr, HYPR ili Social Blade korisni su alati kojima se može provjeriti jesu li prikupljeni pratitelji “organski”, odnosno jesu li “fake”, kupljeni samo kako bi se prikazala veća horda pratitelja nego što je to u stvarnosti istina. Za čitanje analitika nije potrebno preveliko posebno znanje, kažu mi upućeni izvori. Čim je na grafu koji prati broj followera zamjetan poveći skok, primjerice kada profil koji inače u danu zaprati do 100 novih ljudi, odjednom zaprati njih 1500, vrlo je vjerojatno da se radi o kupljenim followerima.
Influencera ima u brojnim područjima – beauty, fashion, gaming, tech, lifestyle, interijeri, majčinstvo. No u jednom području influenceri rade s posebnim guštom, a proizvodi su suptilno plasirani, u native maniri. Riječ je o food influencerima koji uživaju najveću vjerodostojnost.
- Vjerujem da je to zato što ipak ne prihvaćamo svaku suradnju koja nam se ponudi, a i često sami promoviramo neke namirnice i proizvođače u koje vjerujemo bez obzira bili plaćeni ili ne – otkrila nam je 30-godišnja Virovitičanka Sanja Mijac poznatija na Instagramu kao “domacica.sanja” koju prati više od 26.200 ljudi. Autorica je i glavna chefica iza bloga Domaćica koji piše već pet godina. Plaćene suradnje na blogu ostvarila je već nakon dvije godine pisanja, a suradnje samo za Instagram krenule su prije godinu dana. No u njezinom su sektoru cifre od 60.000 kuna za tri mjeseca suradnje gotovo nezamislive.
- Cijene se ne kreću oko tolikih cifri ili barem ja ne znam za takve projekte i aktivacije što se tiče nas blogera. No, vjerujem da food influencer može živjeti isključivo od zarade influencer marketinga, ali mislim da za sve treba vremena – rekla nam je Sanja.
Iako je 60.000 kuna velika zarada za hrvatske prilike, Sonja Kovač daleko je od svjetskih influencerica bogatašica koje predvodi reality zvijezda Kylie Jenner kao najplaćeniji influencer na Instagramu. Ona zarađuje vrtoglavih milijun dolara po jednoj jedinoj objavi, a 20-godišnjakinja će ubrzo postati i prva “selfmade” milijarderka. U svjetskom vrhu je i makeup artistica Huda Kattan koja je prikupila 26 milijuna pratitelja na Instagramu otkako je napustila karijeru u financijama 2010. godine. New York Post piše da je jednom čak famozno odbila ponudu od 185 tisuća dolara za samo jednu objavu na Instagramu jer je smatrala da će narušiti njezinu autentičnost. Danas zarađuje prosječno 33 tisuće dolara po objavi.