Veseli Hrvati lani su se toliko radovali dobrim domaćim turističkim rezultatima da su zaboravili malo bolje pogledati što im se događa u bliskom susjedstvu.
Nije trebalo otići daleko - doduše, morali smo se udaljiti od Mediterana - ali samo do susjedne Austrije, takozvane "Alpenrepublik", čije nas turističke brojke u 2020. godini moraju ostaviti barem ljubomornima.
Izgubilo se sve to skupa u našim povicima kako smo lani bili najbolji na Mediteranu, no istina je da je bolje turističke rezultate od Hrvatske ostvarila čak i Slovenija, čiji ćemo slučaj ostaviti za neki drugi put.
Dakle, Austrija.
Bez mora i puno sunca, u koju se ponajprije odlazi na skijanje, jodla u planinama ili se iskoriste kakva tri dana city breaka u Beču. Ta je destinacija, dok smo mi likovali nad 50 posto prometa iz 2019. godine, lani zabilježila pad broja noćenja od samo 35 posto te jednak pad prihoda od turizma, čime su se svrstali praktično u sam vrh turističkih rezultata ostvarenih u doba pandemije u Europi.
Kako je to, dakle, pošlo za rukom austrijskim turističkim stručnjacima i može li i Hrvatska štogod naučiti iz tog austrijskog poučka?
Svakako može, iako je za unapređenje domaćeg turizma na način kako je to postigla susjedna destinacija potrebno gotovo u potpunosti transformirati domaći turizam, nekako na tragu svega onoga što u javnom prostoru već desetljećima sugeriraju brojni domaći i strani turistički stručnjaci, a autori legislativa uporno ignoriraju.
Jedan do ozbiljnijih razloga za ostvarenje tako nadmoćnog rezultata leži u činjenici da je Austrija uspješno razvila dvije sezone - ljetnu i zimsku u kojoj je prva, iako je riječ o zemlji bez mora, značajnija od zimske kad je rieč o dolascima i noćenjima.
Dodatna infrastruktura
- Iako postoje razlike koje se ogledaju u tome da je ljetna snažnija u pogledu broja turista, a zimska važnija u pogledu prihoda, jasno je da je Austrija i prošle godine odradila godinu s dvije sezone te s relativno dobrom posezonom, uz snažan izostanak poslovnih putovanja, koja su pogodila gradske destinacije, a posebno Beč kao jednu od globalno najjačih destinacija kongresnog turizma - napominje globalni direktor turističkog savjetovanja u Horwath HTL-u Siniša Topalović.
Za razvoj uspješne cjelogodišnje sezone u Austriji posebno je zaslužan trend ulaganja u dodatnu infrastrukturu, posebno zimske resorte koji su mukotrpno radili na diverzifikaciji ponude, a sve kako bi svojim gostima imali što ponuditi i u ljetnim mjesecima - od planinarenja, bicikliranja, brdskog bicikliranja do različitih drugih fitness opcija.
Upravo zahvaljujući dodatnim ulaganjima, mnoge su se inače poznate zimske destinacije tijekom godina uspješno transformirale u glavna ljetna odredišta pa tako u top ten austrijskih turističkih tržišta danas uglavnom spadaju destinacije koje iznimno dobro posluju i ljeti i zimi, poput Söldena, Saalbach-Hinterglemma, Mittelberga ili Schladminga.
Nije ni čudno da krivulja sezonalnosti austrijskog turizma, i u 2019., a posebno u 2020. godini, stoga znatno manje varira od krivulja brojnih drugih europskih turističkih destinacija, s vrhuncem u veljači, srpnju, kolovozu i prosincu.
- Upravo zbog činjenice da se ne temelji isključivo na konceptu sunca i mora, Austrija ima razvijen turistički proizvod diverzificiran na različite regije i različite destinacije, što je sasvim sigurno pridonijelo brzoj aktivaciji u vrijeme pandemije - napominje za Jutarnji Emanuel Tutek, partner u BlueRock Consultingu.
No za dobre rezultate, i puno više od cjelogodišnjeg turizma, u Austriji je ipak važnija konkurentnost njihova hotelskog tržišta.
Kako objašnjava Topalović, u strukturi noćenja, najviše ih se realizira upravo u hotelskom smještaju, i to najviše u hotelima kategorije 4 i 5 zvjezdica, potom slijede niže kategorije hotela, a noćenja u privatnom smještaju ostvaruju najslabiji rezultat.
Pokazuje to i analiza tržišta - godišnja popunjenost hotelskog smještaja već je godinama iznad 70 posto, kontinuirano im raste broj ležajeva u kategoriji pet zvjezdica, a pada u kategoriji tri zvjezdice, ima šest puta veći udio hotelskih brendova od Hrvatske, od kojih se više od 80 posto odnosi na međunarodne brendove.
Sve to itekako je pridonijelo da je Austrija, osim kad je riječ o broju noćenja, manji pad od konkurencije zabilježila i u ukupnim godišnjim prihodima u pandemiji.
- Dakle, i uz sniženje prosječne cijene, i uz manju zauzetost kapaciteta, prosječna potrošnja gostiju je u Austriji i u kriznoj godini bila veća od destinacija koje odlikuje visok udio smještajnih kapaciteta niže cijene, poput privatnog smještaja ili kampova, i kvalitete kao što je slučaj Hrvatske.
Pritom, opet treba posebno istaknuti činjenicu da je Austrija i u smislu prihoda imala dva vala potražnje - ljetni i zimski, a Hrvatska je, nažalost, zakinuta i u pogledu ovisnosti o samo jednom dominantnom turističkom proizvodu, ali i domaćoj potražnji znatno niže prosječne kupovne moći u odnosu na austrijsku - kaže Topalović.
Vidi se to i u usporedbi noćenja i prihoda tih dviju zemalja: i dok je Austrija u odnosu na Hrvatsku lani napravila 80 posto veći turistički promet u noćenjima, njihovi prihodi od turizma hrvatske su premašili za čak 260 posto, što svjedoči kako Austrija, laički rečeno, ima gotovo četiri puta konkurentniji turistički proizvod od Hrvatske.
Komparativne prednosti
Kad smo već došli do domaće potražnje, to je treća od komparativnih prednosti austrijskog tržišta u odnosu na hrvatsko.
- I dok domaće tržište u Hrvatskoj zauzima udio od samo 13 posto, ono je u pretpandemijsko doba u Austriji bilo dvostruko jače, dakle 26 posto, a u pandemijskoj godini zabilježilo je pad od samo 20 posto - otkriva Tutek.
Ravnatelj Instituta za turizam Damir Krešić upozorava, pak, da Austrija, zahvaljujući jeziku, pojam domaćeg tržišta potom uspješno širi i izvan zemlje, na područje Njemačke i Švicarske, dakle na sva ona okolna tržišta s dominantnim njemačkim jezikom. To joj je posebno bilo zgodno u vrijeme pandemije kad je zahvat na regionalna emitivna tržišta za većinu destinacija praktično bila glavna metoda za privlačenje gostiju.
- Austrija ovdje pritom onda ima i nešto malo više sreće od nas jer je, iako i sama bogata zemlja, okružena je jednako bogatim destinacijama s kojih je imala šansu privući goste bolje platežne moći pa u konačnici ostvariti bolji rezultat i u smislu noćenja, a posebno u smislu prihoda.
Usporedimo li to s, recimo, Dubrovnikom koji je okružen siromašnijim tržištima, jasna je komparativna prednost Austrije, ali je jednako tako jasno da i mi pod hitno moramo raditi na privlačenju regionalnog tržišta, i to tijekom cijele godine, želimo li se odmaknuti od slike sezonske destinacije - smatra Krešić.
Noćenja iz Austrija i Njemačke, objašnjava Tutek, tako su u 2020. godini činila čak 70 posto ukupnih noćenja u toj zemlji, s njemačkim posjetiteljima koji izvan pandemije čine 37 posto, a prošle godine čak 40 posto svih noćenja.
- Naše istraživanje u Austriji u vrijeme prvog lockdowna pokazalo je da je već za vrijeme trajanja mjera dio austrijskih turista bio osviješten o opciji ostanka kod kuće i pomoći domaćem gospodarstvu zbog čega se neke regije, poput Koruške, ostvarile i rast u odnosu na prijašnje godine.
Hrvatska se u tom smislu ipak manje može osloniti na domaću potražnju, a lani nam je onda još sezona naglo bila prekinuta u kolovozu zbog gubitka kontrole nad epidemiološkom situacijom, za razliku od austrijske koja je normalno funkcionirala do drugog lockdowna krajem listopada - objašnjava Tutek.
Sve se te komparativne prednosti poslovanja austrijskog tržišta najbolje očituju u rezultatima koje je lani postigla austrijska kompanija Falkensteiner, a koja posluje i u Hrvatskoj.
Kako je za Jutarnji rekao Christoph Crepaz, direktor za marketing i prodaju kompanije, tvrtka je lani u Austriji imala rekordne rezultate u ljetnoj sezoni te jako dobre rezultate u jesenskoj, sve dok zbog novog lockdowna početkom studenoga nisu bili prisiljeni zatvoriti.
- No, od otvaranja hotela u lipnju, imali smo jak booking, ponajviše zahvaljujući gostima iz Austrije i Njemačke koji su i više nego nadoknadili nedostatak gostiju u segmentu touroperatora ili poslovnog turizma. Hrvatska je, s druge strane, imala razočaravajuću sezonu.
Iako smo imali uspješan rani booking u siječnju i veljači, pandemija je sve zaustavila do svibnja, nakon čega su granice otvorene, a potražnja se povećala za srpanj i kolovoz. Nažalost, odluke austrijske i njemačke vlade da opet nametnu ograničenja tijekom kolovoza naglo su skratile sezonu u Hrvatskoj - objašnjava Crepaz.
Upozorava ipak da je Austrija od samih početaka pandemije imala iznimno uspješan covid-menadžment - oštrim lockdownom od ožujka do svibnja maksimalno su obuzdali epidemiološke brojke te su hotelijeri već u travnju bili svjesni da su spremni za otvaranje u svibnju, a austrijska je vlada pak taj uspjeh zemlje iznimno dobro reklamirala u Europi.
- Kao rezultat toga, mnogi su Austrijanci ostali kod kuće, a Nijemci zbog blizine odabrali baš našu zemlju - kaže Crepaz.
Dobre rezultate predviđa i za ovu sezonu u Austriji, a pristojnom rezultatu nadaju se i u Hrvatskoj, iako su propustili predsezonu, ali se nadaju da bi to mogli nadoknaditi u rujnu.
Obećavajuće rezultate na austrijskom tržištu predviđa i Topalović - zemlja je već u svibnju zabilježila snažan rast potražnje, posebno one strane u iznosu od čak 590 posto, s predvodnicima Tirolom, Vorarlbergom i Salzburgom, a rast od čak 270 posto bilježi i Beč.
Limitirana aktivnost
- Austrija je u prvoj polovini godine snažno limitirala turističku aktivnost, tako da su rezultati za prvih pet mjeseci još lošiji nego za prvih pet mjeseci 2020. godine, no s prvim popuštanjem mjera pokazala se i snažna reakcija tržišta koja se ogleda u brzom rastu potražnje. U tom smislu, u slučaju relativno stabilne situacije i izostanka novih zatvaranja, realno je očekivati nastavak snažnog i brzog oporavka potražnje i godišnjeg rezultata koji bi mogao biti znatno bolji nego 2020. godine - objašnjava taj stručnjak.
Najavljuje to i Tutek, upozoravajući da bi im u rastu brojki najviše mogao pripomoći potencijal izbjegavanja novog vala u zimskoj sezoni u odnosu na prošlogodišnju, kad je njezin kraj bio izgubljen zbog novog lockdowna.
Upozorava i na mnoge prednosti te razvijene destinacije.
- To je razvijena turistička infrastruktura, sustav upravljanja turizmom s primjerima dobre prakse na razini regija i lokalnih DMO-ova, kao i uspješna isporuka turizma s uvoznom radnom snagom koja čini 30 posto radne snage u turističkom sektoru zemlje - objašnjava.
Dakle, sve ono o čemu Hrvatska najmanje razmišlja, dok okupana morem i suncem štanca privatne apartmane i uspješno zaobilazi veće investicije koje bi zaokrenule naš učmali model.
Čisto za razmišljanje, taman ususret novoj sezoni brojenja dolazaka i noćenja.