Okej, svi znaju da su stranice internetskih trgovina prepune lažnih komentara, uvećanih ocjena pa čak i fejkanih preporuka samih trgovaca, ali koliko ih je uistinu svjesno kako to utječe na odabir prilikom kupovine?
Uzalud ste godinama uvjereni da se vama ne može manipulirati jer ste, kao, tako strašno obrazovani: ni dob, ni spol, ni socioekonomski status, a ponajmanje doktorat, ne mogu učiniti da vas zaobiđu manipulativne tehnike umjetne inteligencije zahvaljujući kojima, u bespućima world wide weba, presudu za tjedni šoping najčešće ipak donosi netko drugi.
Potrošači sada za to imaju i konkretan dokaz - britanska udruga za zaštitu potrošača Which ovaj je mjesec objavila rezultate biheviorističkog istraživanja “Pravi utjecaj lažnih osvrta”, kojim je, na uzorku od 9988 Britanaca, detaljno istraživala kako napuhavanje zvjezdica i fejkanje reviewova utječu na naš odabir onoga što ćemo kupiti.
Obuhvaćene sve skupine
Ispitanici su bili pomno odabrani i razdijeljeni po skupinama, pri čemu se trudilo podjednako obuhvatiti sve dobne, spolne, obrazovne i socioekonomske skupine nakon čega su im istraživači, prema vlastitom nahođenju, nudili da odaberu najprikladniji proizvod između tri tipa artikala.
Dio je trebao odabrati između pet vrsta slušalica koje su sve imale identičnu cijenu, 15 funti, drugi su birali između pet vrsta kamera po 50 funti, a ostatak je razgledavao bežične usisavače, također jednake cijene, po 150 funti, sve na internetskim stranicama koje su izgledale poput Amazona, ali su, zapravo, bile prilagođene potrebama testa.
Sve proizvode koji su sudjelovali u istraživanju Which je prethodno podvrgnuo detaljnoj istrazi koja je jasno pokazala koji su među njima “Best”, a koji “Don’t buy”, s time da je cilj istraživanja bio utvrditi u kojoj će mjeri lažno pumpanje dobrih recenzija motivirati potrošača da umjesto “Best buy” proizvoda ipak radije odabere “Don’t buy” artikl.
Kontrolna skupina ispitanika pritom nije bila izložena manipulacijama i lažnim osvrtima, ali je zato svaka sljedeća dobivala sve više lažnih komentara i zvjezdica, dok su dvije skupine bile izložene tehnikama uz pomoć kojih su mogle posumnjati da je riječ o lažnom nabrijavanju proizvoda.
Utjecaj na odabir
Konkretno, jednima su među komentare ubacili i nekoliko vidno lažnih osvrta, prepunih kićenog, pretjeranog uljepšavanja koje bi trebalo sugerirati da je riječ o prijevari, a posljednjoj se skupini prilikom kupovine povrh stranice prikazivao čak i banner koji ih je upozoravao da su recenzije ispod slika lažne.
Bingo! Pokazalo se da su šanse da kupac povjeruje lažnom oglasu itekako velike: dok je među ispitanicima kontrolne skupine “Don’t buy” proizvod odabrao tek svaki deseti potrošač, prosjek ostalih skupina izloženih manipulacijama pokazao je da će loš proizvod kupiti svaki četvrti ispitanik te da je za utjecaj na naš odabir kupovine dovoljna praktički minimalna manipulacija.
Evo rezultata po skupinama koje su bile izložene manipulacijama.
Prvoj među njima prilikom kupovine istraživači su ponudili proizvode od kojih su oni loši imali napumpane zvjezdice, a pokazalo se da će lošiji proizvod odabrati 16,3 posto ispitanika, što je povećanje od 55 posto u odnosu na kontrolnu skupinu (u njoj je udio kupaca lošeg proizvoda bio 10,5 posto).
Sljedeća skupina, osim lažnih zvjezdica, u ponudi je imala i proizvode s lažnim recenzijama, a udio ispitanika koji je ovdje odabrao kupiti “Don’t buy” proizvod iznosio je 23,1 posto, što je, u odnosu na kontrolnu skupinu, rast od nevjerojatnih 120 posto.
Trećoj je skupini, uz lažne zvjezdice i komentare, među recenzije proizvoda ubačen je i jedan vrlo sumnjiv te vidno lažni komentar, koji je kod dijela potrošača ipak izazvao sumnju, pa je udio kupaca koji se odlučio za loš proizvod ovdje blago pao i iznosio 21,6 posto.
Najgore je pritom prošla četvrta skupina.
Ovdje su ispitanici bili izloženi lažnim zvjezdicama, lažnim osvrtima te lažnim plasmanima proizvoda samih trgovaca (primjerice, nešto poput oznake Amazon recommended), čime je udio kupaca koji odabiru nekvalitetu narastao na 24,8 posto, a stvar se malo poboljšala tek kad bi ispitanicima prikazali banner s upozorenjem o lažnom recenziranju.
Iskusni lakše nasjednu
Pa ipak, čude se ispitivači, čak i kada bi ih čovjek jasno upozorio da su izloženi lažnom recenziranju, loš proizvod i dalje bi biralo 19 posto potrošača, što je prilično poražavajući rezultat.
Pokazalo se potom da dob, spol, ekonomski status i obrazovanje nemaju praktički nikakvog utjecaja na ljudsku podložnost lažnom recenziranju, a neki su rezultati čak odudarali od našeg uobičajenog shvaćanja procesa internetske trgovine.
Recimo, gledajući po tipovima proizvoda, uspostavilo se da lažni komentari najviše utjecaja na odabir proizvoda imaju u rangu skupljih artikala (u ovom slučaju bežičnog usisavača), a potom je bilo vidljivo i kako su utjecaju lažnog recenziranja skloniji oni koji češće kupuju putem interneta - iako bi čovjek očekivao da su, s praksom, razvili i bolje tehnike raspoznavanja pravog od lažnog oglašavanja.
Dodatno, rezultati sugeriraju da mogućnost odabira lošeg proizvoda raste s vremenom koje provodimo u kupovini, što bi, u prijevodu, značilo da su nam, što dulje biramo, šanse da nas nasamare veće.
Britanci se nadaju da će regulatori, koji u zemlji upravo provode istragu o tome kako online trgovine manipuliraju procesom kupovine, u obzir uzeti i ovaj skromni doprinos koji prilično plastično pokazuje opasnost za kupce.
A kod nas?
Kod nas još printamo vodiče o tome što je uopće internet trgovina...
Imate prijedlog za Veliku škrticu? Pišite na Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.