Loša strategija

Kad brendiranje zaboravi na zdrav razum: Appleovi dućani izgubili svoju glavnu funkciju

AUTOR:

  • Iva Grubiša

OBJAVLJENO:

9.5.2019. u 8:22

AUTOR:

  • Iva Grubiša

OBJAVLJENO:

9.5.2019. u 8:22

People shop at the Apple Store as the iPhone X, Xs Max and Apple Watch Series 4 went on sale at the Apple store in Manhattan, New York, U.S., September 21, 2018. REUTERS/Shannon Stapleton
Shannon Stapleton / REUTERS

Gužva u Appleovom dućanu

Čini se da su Appleovi dućani, njih 504 u cijelome svijetu, izgubili svoju primarnu funkciju - prodaju. Prema pisanju Bloomberga sve se više potrošača, ali i bivših i sadašnjih zaposlenika, žali da je u njihovim dućanima dobiti savjet o proizvodu, ili ga nedajbože kupiti, postalo gotovo nemoguća misija. Briga o izgledu i konceptu prostora Appleovih trgovina, i snažan naglasak na brendiranje, postali su, izgleda, važniji i glasniji od same prodaje te brige za zadovoljstvo kupaca.

Dodatno, kvaliteta zaposlenika opada, a sve je teže u trgovinama doći i do tehnoloških stručnjaka koji bi klijentima mogli pomoći s brzim i jednostavnijim popravcima ili im pokazati kako uređaj pravilno koristiti i slično.

Kako piše Bloomberg, nekadašnji Genius Bar, prostor koji je u Appleovim trgovinama bio kutak za tehničku podršku, sve je češće zamijenjen konceptom prema kojemu nekoliko zaposlenika naprosto šetucka po dućanu, a kupcima je sve teže uočiti ih i dobiti savjet koji im je potreban.

Nakon što je ovaj tehnološki div u siječnju zgranuo investitore na Wall Streetu objavivši kako će prihodi iz prodaje tijekom blagdanskog kvartala biti znatno ispod predviđanja, prvi čovjek Applea Tim Cook objavio je i da će na mjesto direktorice maloprodaje doći dugogodišnja menadžerica u Appleu Deirdre O'Brien.

Nasljednica dosadašnje šefice trgovine na malo, Angele Ahrendts, morat će čim prije pronaći način da petstotinjak Appleovih trgovina diljem svijeta prilagodi stvarnim potrebama kupaca. To će, vjerojatno, podrazumijevati odmak od pomodnih i, čini se, nefunkcionalnih trgovina i osmišljavanje prostora u kojima će klijentima biti jasno što gdje mogu napraviti ili zatražiti te tko im u tome može pomoći.

Prvi Appleovi dućani otvoreni su 2001. godine u Los Angelesu i Okrugu Fairfax, a Apple je tada klijente oborio s nogu svojim minimalističkim uređenjem prostora, „šankom” za tehničku podršku zvanim Genius Bar te prostorima gdje su ljudi mogli provoditi sate čeprkajući po najnovijim Appleovim gadgetima. Koncept je tada funkcionirao sjajno, a ubrzo su takav pristup svojim dućanima primijenili i u Microsoftu, Samsungu, Tesli i drugdje.

Ahrendts, bivša direktorica u modnom divu Burberryju, na poziciju direktorice maloprodaje došla je 2014. godine, a upravo su pod njenom paskom Appleovi dućani izgledom više počeli podsjećati na luksuzne trgovine nakitom negoli na dućan s pametnim telefonima, laptopima i ostalim tehnološkim stvarčicama. Brendiranje je bilo ključno, Apple nije trebao biti samo proizvođač smartphonea već i stil života, a prodavači u dućanima bili su poticani da kupcima govore stvari poput „Mislim da manji sat bolje stoji na vašem zglobu”, baš kao da je riječ o nakitu, a ne o pametnom ručnom satu iWatchu.

Ahrendstina je ideja bila pretvoriti trgovine u „gradske trgove”, što je definirala kao otvorene prostore u kojima su „kupci mogli provoditi vrijeme s brendom”. Za famozni „šank” za tehničku podršku koji je među klijentima bio sjajno prihvaćen više nije bilo mjesta. Trgovina je trebala nalikovati na luksuzne izložbene salone, a pravi posao poput rješavanja problema i pritužbi klijenata trebao se povući u klijentu nevidljivi backstage. Ahrendts je sve jače gurala online prodaju, što nije nelogično, ali je za one koji su doista ušetali u Appleov dućan život bespotrebno kompliciralo.

Postalo je, prema žalbama koje opisuje Bloomberg, gotovo nemoguće naprosto ušetati u dućan i iz njega izaći petnaestak minuta kasnije s novim iPhoneom, morali ste se prvo naručivati preko interneta, a tek onda doći u trgovinu preuzeti kupljeni uređaj. Tehnička podrška također više ne funkcionira kako treba, žale se mnogi. Genius Bar bio je zamišljen tako da kupac dođe, sjedne za „šank” preko puta kojeg je Appleov stručnjak koji pred njim rješava problem, brzo i efikasno. Sada klijenti moraju došetati do nekog od osoblja, opisati svoj problem koji će ovaj upisati u iPad, a zatim kada je serviser slobodan on mora pronaći klijenta negdje u trgovini da bi preuzeo uređaj i odnio ga u pozadinske prostorije gdje će na njemu raditi. Ta je usluga stoga, žale se klijenti, ali i zaposlenici, izgubila i na ljudskosti i na efikasnosti.

Bilo kako bilo, na Deidre O'Brien, novoj direktorici maloprodaje ozbiljan je zadatak. Predviđa se da bi O'Brien mogla Appleove dućane „razlomiti” u nekoliko sekcija koje bi bile specijalizirane za dodatne Appleove usluge poput Apple Music, Apple News, iCloud te nadolazeću TV+ video uslugu. Neki zaposlenici također misle i da bi mogla vratiti, čini se, nikad prežaljene Genius Barove u njihov prvotni format. U subotu će O'Brien otvoriti novi, ukupno 506. Appleov dućan u Washington D.C.-u.

- Deirdre jako dobro razumije funkcioniranje dućana, samo naprosto nikad do sad nije bila njihovo zaštitno lice - istaknula je za Bloomberg bivša direktorica u Appleu. U kojem će smjeru zaokrenuti njihove trgovine, ostaje za vidjeti.