Nostalgija i niske profitne marže izvukle iz ponora nekad omiljenu marku mobilnih telefona

Nokia je bila gotova, mrtva, propala.

Nekada daleko najutjecajniji i najprodavaniji brend mobitela nije se snašao u ajfonovskom svijetu i nakon nekoliko godina glavinjanja, pa prodaje Microsoftu, pa izlaska iz Microsofta, činilo se da je preostalo samo još dostojanstveno staviti ključ u bravu i pokopati veliku finsku marku. Ali, ispostavilo se da ima nešto u tome što Donald Trump vrijednost svog imena procjenjuje na minimalno 3 milijarde dolara: naime, snaga brenda je očito varijabla koju je nemoguće precizno kvantificirati i zapravo ju je prilično teško sasvim uništiti. Krajem 2016. počelo je Nokijino uskrsnuće i danas, otprilike godinu i pol kasnije, imamo brojke koje prkose zdravom razumu: prodano je više od 70 milijuna telefona, u 21 zemlji Nokia je među prvih pet najprodavanijih brendova pametnih telefona (a među njima su i Velika Britanija, Njemačka i Rusija), na tržištu običnih mobitela, takozvanih “feature” telefona, Nokia je uvjerljivo najprodavanija marka, uređaji se prodaju u više od 90 zemalja svijeta, a aktiviraju u više od 200...

No prije nego što ispričamo kako je tekao ovaj povratak iz groba vjerojatno je potrebno razjasniti: ova se priča odnosi isključivo na Nokijine telefone. Naime, cijelo vrijeme postoji i sasvim dobro funkcionira Nokijina divizija mrežne tehnologije, Interneta stvari i drugih tehnologija.

Pametna strateška partnerstva

Taj dio finskog diva nikada nije bio prodan, dok Nokijina mobitelska divizija nakon zenita u 90-ima i početkom 2000-ih nije znala za ništa drugo osim problema. Storija je relativno zamršena, ali u najkraćim crtama godine 2014. Nokia je bila na rubu bankrota pa je prodala svoj mobitelski biznis Microsoftu. Microsoft je pokušavao i osim nekoliko pozitivnih bljeskova uglavnom nije uspijevao etablirati svoj operativni sustav Windows Mobile nasuprot superiornijih, Googleova Androida i Appleova iOS-a, pa se već godinu kasnije odlučio riješiti tog dijela poslovanja.

U priču tada ulazi tvrtka po imenu HMD Global, koju su osnovali uglavnom bivši Nokijini menadžeri i inženjeri. HMD, koji operira iz zgrade nasuprot sjedišta Nokije u Helsinkiju, kupuje pravo na korištenje imena Nokia do 2024. godine. Sklapaju dva strateška partnerstva koja će se pokazati krucijalnima u procesu revitalizacije. Prvo se partnerstvo odnosi na hardverski dio: udružili su se s Foxconnom, tajvanskom kompanijom koja je danas najveći proizvođač elektronike na svijetu i ima 1,3 milijuna zaposlenika. Foxconn je tvrtka koja nema vlastite brendove, ali ima brojne tvornice u kojima izrađuje i sklapa uređaje za druge, recimo iPhone za Apple. Procjenjuje se da iz njihovih tvornica izlazi više od 40 posto globalne elektronike. Logično, Foxconn je tijekom godina sakupio silnu ekspertizu i čak je možda pomalo iznenađujuće što nisu pokušali osvojiti tržište nekim svojim brendom. Bilo kako bilo, danas sklapaju Nokije i jedan od najvećih pluseva koje recenzenti i kupci pripisuju tim uređajima jest da su vrlo kvalitetno i kompetentno izrađeni.

Drugo partnerstvo odnosi se na softverski dio. Nova je Nokia postala Googleov “tier one” partner, dakle partner prvog reda. Dio su programa “Android One”, kroz koji njihovi pametni telefoni među prvima dobivaju nadogradnje sustava i sigurnosne zakrpe, a sam operativni sustav je skoro pa čisti, takozvani “stock” Android, bez Nokijinih intervencija koje bi usporavale telefon. To je važna stavka, jer je jedna od najvećih mana Android telefona - u odnosu na iPhone, recimo - što uglavnom prilično kasno dobivaju nadogradnje operativnog sustava. Najjeftiniji Nokijini smartphonei su pak dio programa “Android (Go Edition)”, što je prilagođena, oljuštena verzija Androida za telefone s maksimalno 1 gigabajtom RAM memorije. Nokije se stoga danas reklamiraju sa sloganom “pure, secure and up to date” - čisti, sigurni i ažurni. Prošlo je ljeto HMD sklopio još jedno strateško partnerstvo, čiji bi se efekti tek trebali doista vidjeti - s njemačkim prozvođačem high-end leća Carl Zeiss AG, koji će izrađivati optiku za Nokijine telefone.

Živjela banana

Prve telefone predstavili su u prosincu 2016. godine, ali to su bili obični mobiteli i zapravo Microsoftovi ostaci. Prvi Nokijin smartphone s Androidom, Nokia 6, došao je u siječnju 2017., a u veljači te godine, na sajmu MWC u Barceloni, lansirali su dva nova pametna telefona i mobitel zbog kojeg će se opet početi naveliko pričati o Nokiji. Naime, tada su izbacili suvremenu verziju jednog od najlegendarnijih Nokijih mobitela - 3310 - koji je svojim svježim dizajnom, zanimljivim karateristikama i cijenom od oko 500 kuna kreirao mini senzaciju. Krajem ljeta su predstavili svoj prvi flagship uređaj, Nokia 8, a na ovogodišnjem MWC-u u Barceloni izbacuju četiri nova pametna telefona i još jedno reizdanje iz prošlosti - Nokiju 8110, slavnu “bananu” iz Matrixa. Kroz sve njihove premijere moglo se vidjeti nekoliko zajedničkih karakteristika novih Nokia, posebice smartphonea: dizajnirani su vrlo jednostavno i zapravo dosta privlačno, jako skandinavski; izrada je, čini se, sjajna, materijali su odlične kvalitete; softver je onakav kakav je bio obećan. Jedini veći prigovor može se uputiti odabiru sistemskih čipova koji pogone telefone: osim kod top modela svi su od inferiornih proizvođača, potkapacitirani i slabašni. No i to se može objasniti cijenama uređaja, koje su za skoro svaki telefon vrlo niske s obzirom na ono što se dobiva. Očito je da nova Nokia funkcionira stilom start up tvrtke: jako tanke profitne marže kako bi se ostvario što brži rast i kako bi porasla svjesnost o brendu. Negativna strana te strategije je što će, ako žele preživjeti i ostvarivati profit, kat-tad morati povisiti cijene. Hoće li kupci tada ostati vjerni? Vidjet ćemo, ali trenutno se čini da imaju dobitnu formulu - upravo prošli tjedan HMD Global je otkrio da su dobili novih 100 milijuna dolara od vanjskih investitora, čime je tržišna kapitalizacija te niti dvije godine stare kompanije preskočila milijardu dolara.

Halo efekt flagshipa

Sve u svemu, HMD je dosad izbacio 14 pametnih telefona s Nokijinim potpisom i 10 feature mobitela. Pokrivaju ogroman cjenovni rang - od nekoliko stotina kuna do približno 5000 kuna, koliko bi trebao stajati njihov top model Nokia 8 Sirocco. Najprodavaniji model dosad je Nokia 3, čija će se nova verzija, koja je friško predstavljena u Moskvi, prodavati za 139 eura, odnosno nešto više od 1000 kuna. Za jesen se najavljuju neki uređaji sa specifikacijama flagship telefona, ali za vjerovati je da Nokia trenutno od njih očekuje samo halo efekt za svoje jeftinije uređaje, a ne neku posebnu prodaju ili zaradu. Potvrdio je to neizravno Nokijin Chief Product Officer Juho Sarvikas na nedavnom predstavljanju tri nova Nokijina pametna telefona u Moskvi.

“U cjenovnom rangu od 100 do 250 dolara prodaje se 42 posto pametnih telefona na svijetu. Oni su naš kruh i mlijeko”, rekao je.

Na lageru k tome imaju još sasvim dovoljno starih Nokijinih legendi koje mogu reanimirati i prepakirati za suvremenu publiku. Današnjim klincima je možda svejedno, ali ima sasvim dovoljno ljudi u 30-ima i 40-ima koji su upravo kao klinci ili tinejdžeri koristili te mobitele kao svoje prve uređaje. A nostalgija može biti vrlo opojna - Nokia je savršeni primjer njezine moći.