Cijena rasipnosti

Zatvorene trgovine, ljudi bez posla: Kako se kralj brze mode našao na rubu propasti?

AUTOR:

  • Đenada Kučković

OBJAVLJENO:

22.6.2019. u 13:20

AUTOR:

  • Đenada Kučković

OBJAVLJENO:

22.6.2019. u 13:20

Profimedia / REUTERS / Luke MacGregor

Philip Green, trgovački mogul i vlasnik Arcadije

Britanski tajkun Sir Philip Green uspio je, barem za neko vrijeme, spasiti Arcadiju, trgovačko carstvo u kojem ništa više nije kao u idealiziranoj zemlji, utopiji po kojoj su osnivači tvrtki davnih godina nadjenuli ime.

Mjesecima su Green i njegovi ljudi smišljali kako spriječiti propast, a zatim su, nakon samo pet sati žestoke rasprave, vjerovnici pristali na plan restrukturiranja, nešto što bismo mogli nazvati predstečajnom nagodbom. Arcadia, koja u svojem portfelju okuplja modne brendove Topshop, Topman, Burton, Dorothy Perkins, Evans, Miss Selfridge, Outfit i Wallis, neće nestati, no u sljedećih će mjesec dana zatvoriti 23 trgovine, a 520 radnih mjesta bit će ukinuto.

Također, u sljedeće tri godine zatvorit će još 25 trgovina, a s njima će se ugasiti još 500 radnih mjesta. Vlasnici prostora koje Arcadia iznajmljuje, a radi se o tisućama četvornih metara u Velikoj Britaniji i Irskoj, pristali su smanjiti cijene najamnina za 25 do 50 posto. Trgovine u SAD-u već su zatvorene. Ušminkani flagship dućan Topshopa na njujorškoj Petoj aveniji, koji je s Greenom prije deset godina otvorila Kate Moss uz neviđeno raskošnu proslavu, sada je prošlost, kao i još deset manjih trgovina u drugim američkim gradovima.

Dodatni korak za spašavanje Arcadije bit će ulaganje od 135 milijuna funti: 75 milijuna u preuređenje i modernizaciju trgovina te 60 milijuna za razvoj loše osmišljenog online poslovanja - online shop Topshopa zastario je i dosadnjikav, posebno u žestokoj konkurenciji online trgovca ASOS-a, ali i drugih high-street lanaca poput H&M-a ili Zare.

Iako Green i njegovi bliski suradnici izbjegavaju o tome govoriti, britanski mediji tvrde da dogovor o restrukturiranju nije išao baš glatko. The Guardian tako piše kako je cijeli proces nagodbe visio o niti, i to zbog tvrtke Intu, koja je jedan od najvećih vlasnika poslovnih prostora na Otoku. Iz Intua su se protivili spašavanju Arcadije, tvrdeći da je sniženje cijene najamnina Greenovim dućanima nepravda prema njihovim drugim komitentima te da nije u interesu njihovih dioničara, kao ni još 130.000 ljudi čiji poslovi ovise o uspješnosti poslovanja njihovih šoping-centara.

Super model Kate Moss and Top Shop owner Philip Green watch the Fashion for Relief charity fashion show in London September 20, 2007. REUTERS/Kevin Coombs (BRITAIN) - GM1DWEWCQHAA
Kevin Coombs / REUTERS
 

Neugodno iskustvo

Popustili su, pa je Green na kraju dobio zeleno svjetlo za startanje spasonosnog plana od iznajmljivača prostora, bankara i britanske vlade. Komentatori u različitim medijima pretpostavljaju da su okupljeni na sastanku, u vrijeme natezanja oko Brexita i opće nesigurnosti u Ujedinjenom Kraljevstvu, procijenili da će veći problem nastati ako Arcadia kolabira, a bez posla ostane 18.000 ljudi.

Važan dodatak u dogovoru je i onaj po kojem će Tina Green, koja je formalna vlasnica kompanije i najveća dioničarka, dodatno uplatiti 100 milijuna funti u mirovinske fondove. A taj dio priče o promjenama u Arcadiji zasigurno će biti pod posebnim povećalom i javnosti i državnih službi koje reguliraju mirovinski sustav. Oni, naime, s Greenovima imaju vrlo neugodno iskustvo. Green je, 2015. godine, za jednu funtu prodao lanac trgovina BHS koji je 15 godina prije platio 200 milijuna. BHS je nagomilao silne dugove, 11.000 ljudi ostalo je bez posla, a najveći je problem bio manjak od 571 milijuna funti u mirovinskim fondovima. S druge strane, Green i njegova obitelj tijekom godina su iz BHS-a prikupili 586 milijuna funti zarade. S tim su novcem otišli u svoj omiljeni porezni raj, Monaco, a brigu o mirovinama zaposlenika BHS-a ostavili su vladinu Fondu za zaštitu mirovina. Nakon višemjesečnog natezanja i pregovora Green se nagodio s Fondom i uplatio 363 milijuna funti. Ionako ne baš omiljen, postao je još nepopularniji. Neki su zastupnici u Parlamentu tada tražili da mu se oduzme viteška titula koju je dobio “za zasluge u trgovini”, a Greena nazvali “neprihvatljivim licem kapitalizma”.

Frank Field, predsjednik odbora za rad i mirovine u britanskom Parlamentu, diplomatski je najavio da će se sada, kada je nagodba postignuta, oni pobrinuti da zaposlenici Arcadije imaju pune mirovine te da Sir Philip i Lady Green naprave ono što su obećali. Drugi BHS sigurno neće dopustiti.

Osim BHS-a, ne baš laskavom portretu ovog bogataša nije pomogla ni činjenica da rado pokazuje svoje bogatstvo - u Monte Carlu ima 90-metarsku Benettijevu jahtu Lionheart od 100 milijuna funti, a leti isključivo privatnim avionom Gulfstream G550, vrijednim 20 milijuna funti. Poznat je i po rođendanskim proslavama uz Rihannu, Roda Stewarta i Toma Jonesa te milijunima potrošenim na luksuzne zabave svoje djece, Chloe i Brandona. Chloe Green prošle je godine pozornost javnosti skrenula na sebe vezom s “najzgodnijim robijašem”, Amerikancem Jeremyjem Meeksom, koji je nakon izlaska iz zatvora počeo raditi kao model i maneken.

LONDON, ENGLAND - FEBRUARY 16: (L-R) Anna Wintour, Sir Philip Green, Kate Moss, Lottie Moss, Natalie Massenet and Poppy Delevingne attend the Topshop Unique show at London Fashion Week AW14 at Tate Modern on February 16, 2014 in London, England (Photo by Danny E. Martindale/Getty Images)
Danny E. Martindale / Getty Images

Anna Wintour, Sir Philip Green, Kate Moss, Lottie Moss, Natalie Massenet i Poppy Delevingne na reviji Topshopa

 

Green nije, kako mnogi misle, osnivač Arcadije. Korijeni te tvrtke sežu u prve godine 20. stoljeća, kada je osnovana kao Burton Group, a gotovo 50 godina kasnije postala je Arcadia. Kada ju je Green kupio (i u roku od 24 sata prodao supruzi), 2002. godine, tvrtka je već obuhvaćala većinu brendova koje ima i danas. On je, doduše, jako proširio posao, a Topshop i drugi brendovi počeli su osvajanje na globalnom planu, od SAD-a do Kine. Ustvari, posao je išao tako dobro da si je Tina Green 2005. godine isplatila 1,2 milijarde funti dividende, najveću svotu isplaćenu u tu svrhu u Velikoj Britaniji. No, ta sjajna vremena su završila.

Ima još onih koji bi Greenu rado oduzeli titulu, i to ne zbog načina poslovanja ili bogatstva.

Prošlog je tjedna u okrugu Pima u Arizoni instruktorica fitnessa u jednom od tamošnjih luksuznih wellness i spa centara Katie Surridge tužila Greena zbog “nedoličnog dodirivanja”. Prema nekim izvorima, tajkun tamo ima kuću za odmor i čest je gost wellnessa. Iz njegova ureda priopćili su da “negiraju sve optužbe” te da nema ni spomena o seksualnom zlostavljanju ili seksualnom napadu kako su objavili neki mediji. Javna tužiteljica okruga Pima Lauren Deakin izjavila je agenciju PA da je Green optužen za četiri točke, od kojih svaka nosi potencijalnu kaznu od 30 dana zatvora, 500 dolara i do godinu dana uvjetno. Kate Surridge tvrdi da nije jedina žena prema kojoj se Green nedolično ponašao nego su i druge zaposlenice luksuznog odmarališta doživjele neugodne trenutke s njim.

Potonuće brendova

Nije mu to prvi put - u veljači je odustao od tužbe protiv Daily Telegrapha nakon što je tom dnevnom listu sudskom odlukom zabranjeno da objavi priču o optužbama pet njegovih bivših zaposlenika za seksualno zlostavljanje, rasizam i bullying. Te su optužbe navodno sanirane milijunskim nagodbama, a Green ih je do posljednjeg trenutka pobijao i žalio se da mu žele uništiti ugled. Ustvari, on često govori da su za lošu sliku o njemu u britanskoj javnosti krivi mediji i zavist “onih koji ne mogu ni slovkati 50 funti, a kamoli napisati ček na 50 funti”.

A potonuće brendova poput Topshopa (koji su jako voljeli i hrvatski kupci u vrijeme kad ga je imala propala Magma) moglo se očekivati. Stručnjaci za trgovinu na Otoku kažu kako razlog nije samo u bujanju prodaje preko interneta, što su osjetili svi trgovci. Prodaja Topshopa, koji je bio omiljeni brend milenijalaca, godišnje pada oko 20 posto. Njihova ponuda, tvrde, blijeda je u odnosu na konkurenciju, a taj put prema dolje još je tužniji kada se zna da je Topshop bio veliki predvodnik trendova i prvi high-street brend koji je imao svoju reviju na Londonskom tjednu mode.

Nove generacije svijet gledaju drugačije od onih koji su nekad hrlili u trgovine po nove krpice s povoljnom cijenom. Topshopove trgovine, kako pišu britanski mediji, postale su nezanimljive generaciji Z, onima rođenima od sredine 1990-ih naovamo. U skladu sa sociološkim studijama, mladi ljudi (mnogi još djeca) jako se razlikuju od milenijalaca - mnogo su pragmatičniji i štedljiviji s novcem, u modi vole autentičnost i ne žele svoj novac davati nekome tko u njima izaziva etičke i moralne dileme poput Greena. I drugi brendovi iz Arcadijina portfelja, kao što su Miss Selfridge, Dorothy Perkins, Wallis, Evans i Burton, odavno su prošli svoj vrhunac. Miss Selfridge i Dorothy Perkins, nekad bitna imena u svijetu high-end konfekcije, izgubila su značenje na modnom tržištu “zbog neinspirativne i slabe ponude”.

Iz Arcadije su poput neke mantre ponavljali da je za najveći dio pada prihoda kriv masovni prelazak kupaca na online trgovinu. Čudno, jer su baš oni s Topshopom bili među prvim trgovcima koji su lansirali svoju aplikaciju. Analitičari kažu da je problem u Greenu, koji je popriličan tehnofob i navodno nema ni pametni telefon. Bilo kako bilo, tvrtki je očigledno nedostajala dobra digitalna strategija. Nisu imali prave ljude koji će ih povezati s društvenim mrežama ili jednostavno nisu našli pravog čarobnjaka koji će ih podučiti kako se posluje preko weba i što od njih očekuju nove generacije kupaca. Mogu govoriti što žele i kriviti za loše godine rast cijene poslovanja, rast plaća i agresivnu politiku popusta konkurencije, no sve je to beskorisno kada se posao raspada, jedino što mogu priznati jest da su konkurenti kao što su Zara, Primark i H&M mnogo spretnije i suvislije reagirali na potrebe, želje i očekivanja kupaca.

People walk past a Topshop and Topman store, owned by Arcadia Group, in central London, Britain June 5, 2019. REUTERS/Henry Nicholls
Henry Nicholls / REUTERS

Trgovina Topshopa u Londonu

Divovski posao

Ekonomisti tvrde da je, uzme li se u obzir poslovanje u posljednjem desetljeću, pred Arcadijom divovski posao.

- I nakon ovog dogovora Arcadia ima oko 500 trgovina koje su predugo bile zanemarene i sada se ne mogu nositi s konkurencijom. Ona ide prema novoj vrsti šopinga, gdje je svaki odlazak u kupovinu donosi neko novo iskustvo, individualan pristup, popratne sadržaje, spajanje tehnologije sve do proširene stvarnosti - izjavila je za The Guardian Chloe Collins iz agencije GlobalData. Ona, kao i brojni njezini kolege, smatra da tvrtka mora ubrzati program zatvaranja trgovina, a preporučuju i prodaju nekih brendova. Navodno već postoje zainteresirani kupci za neke od njih.

I Collins ponavlja da će Greenova ekipa morati poraditi na online prodaji, a posebno kada su u pitanju njihove perjanice Topshop i Topman.

U razgovoru za BBC4, neposredno nakon što su on i suradnici uspjeli postići nagodbu i produljili život Arcadiji, Philip Green je priznao da se trgovački lanci u rukama njegove obitelji nisu dovoljno brzo prilagodili velikim promjenama u ovom sektoru.

- Moramo se vratiti na posao, shvatiti to novo tržište i nastaviti raditi da vratimo Arcadiju na pravi put. Tržište se u osnovi promijenilo zauvijek. Jesmo li bili prespori, imali previše trgovina ili je bilo nešto treće... Mislim da se radi o kombinaciji mnogih čimbenika - objasnio je Green svoj stav. - Ne možete uvijek baš sve napraviti kako treba. Kompanija je godinama donosila mnogo novca, a loše su samo posljednje godine - zaključio je.

Pesimističniji analitičari smatraju da tim lošim godinama nije kraj te da je propast Arcadije samo odgođena jer najavljene investicije neće biti dovoljne da poprave stvari. Trebat će, kažu, uložiti mnogo više novca i povući mnogo mudrih poteza, a čak ni jako dobri scenariji ne garantiraju opstanak golemom carstvu modnih trgovina.