Globalna pandemija toliko je utjecala na poslovanje švedskoga modnog giganta da će u eri poslije korone H&M značajno promijeniti način poslovanja. I ne samo to, H&M bi, kao drugi najveći prodavač odjeće na planetu, svojim odlukama mogao pokrenuti cijeli novi trend koji će mnogi nesumnjivo slijediti.
Centralna poslovnica na glavnom trgu u Stockholmu bit će tako prvi njihov prodajni prostor koji će se promijeniti. Dućan neće više biti samo mjesto na kojem kupci mogu kupovati odjeću, nego će se na toj lokaciji, primjerice, šivati zakrpe za hlače, iznajmljivat će haljine za partyje, a u kutovima poslovnice prostor će biti preuređen u beauty salone.
Možete li zamisliti dućane koji nisu više samo dućani nego saloni mode s malim obrtima i popratnim uslugama? Šveđani se klade baš na to, jer što se više kupuje online, to golemi prodajni prostori postaju sve manje potrebni.
A umjesto da se pokušaju riješiti mrtvog kapitala pokušat će ga oživiti i uložiti u jačanje brenda.
Kako izvještavaju svjetski mediji, Hennes and Mauritz, kako je puno ime tvrtke, prijavili su da im je prva trećina ove godine u poslovnom smislu ipak prošla puno bolje nego što su očekivali. Planirali su pad poslovanja zbog toga što su karantene diljem svijeta prisilile kupce da odjeću u većoj mjeri nabavljaju online. Iako im taj način isporuke smanjuje troškove, on istovremeno znači i smanjenje potrebe za postojanjem fizičkih dućana. Iz H&M-a su tako za ovu godinu najavili zatvaranje 350 od svojih oko pet tisuća trgovina diljem svijeta, a u planu je otvaranje tek stotinjak novih.
Imidž važniji od brojki
Ipak, poslovnice koje prežive mogle bi raditi po nekom novom modelu, koji će uključivati već spomenute opcije pretvaranja običnog dućana u kompleksniju jedinicu u kojoj se obavlja više djelatnosti.
U razgovoru za Financial Times Helena Helmersson, jedna od izvršnih direktorica u H&M-u, rekla je kako smatra da je ključ daljnjeg razvoja i uspjeha u jačanju povezanosti s kupcima i povećanju svojeg angažmana.
- Jedna od naših snaga su fizičke trgovine. No one mogu igrati drukčije uloge, imati različite formate. Pitamo se koja sve iskustva za kupca mogu biti dio doživljaja u našim trgovinama. Mogu li one biti dio našeg lanca nabave? Postoji nebrojeno mogućnosti koje treba istražiti... Sve je to vrlo uzbudljivo - izjavila je Helmersson, koja je postala direktorica baš u pandemijskoj godini.
U prvom valu koronavirusa, od kojeg će uskoro proći i cijela godina dana, H&M je morao zatvoriti otprilike četiri petine svojih dućana. Iako su sve svoje resurse uložili u online prodaju, nisu uspjeli nadoknaditi sve prihode, pa su godinu završili s petinom prihoda od prodaje manje nego u prošloj godini - odnosno zaradili su tek nešto više od 18 milijardi eura. Snažne oscilacije događale su se u online prodaji u ožujku i travnju, a za vrijeme ljeta sve se stabiliziralo, pa se onda dogodio snažni novi udar oko Božića.
H&M, koji je inače, nakon Inditexa (Zara), druga svjetska najveća firma za distribuciju odjeće, zbog pandemije je morao povećati svoju fleksibilnost i brzinu donošenja odluka. Helmersson smatra da će zbog toga kompanija iz pandemije izaći snažnija. Jedan od načina kako to H&M želi postići jest povećavanje brzine kojom će rasti održivost u proizvodnji. Cilj im je da do 2025. godine 30 posto materijala kojima se koriste za svoje proizvode bude reciklirano.
FT je o H&M-u razgovarao i s Anne Critchlow, analitičarkom banke Société Générale. Ona kaže da je H&M u modnome svijetu predvodnik trenda kružne ekonomije, unatoč činjenici da brojni optužuju njih i slične brendove kao krivce za postojanje brojnih problema vezanih uz modu i okoliš te ih krive za poticanje ekscesne potrošnje.
Utječu na kupce
Helmersson, koja je u H&M-u prije bila direktorica održivosti, objašnjava da im je najveći problem odvajanje rasta firme od korištenja prirodnih resursa. Ipak, svoje želje pokušavaju pomiriti s realnošću na nekoliko načina, među kojima je i web stranica Sellpy, čiji je H&M većinski vlasnik, a na kojoj je fokus na popravljanju odjeće, njezinu iznajmljivanju te prodaji second hand.
- Dovoljno smo veliki da možemo utjecati na ponašanje kupaca. No sve također ovisi i o njihovoj volji - rekla je Helmersson.
Dodala je da u ovome lancu dućana imaju veliku želju i dalje poticati rast svoje online prodaje: cilj je da s današnjih 28 posto od ukupnog prometa koji je u prošloj godini ostvaren online dođu do 43 posto u 2025. godini. Iako se čini da je online prodaja isplativija jer se ne moraju plaćati troškovi prostora, tu dolazi do drugih ulaganja; u dostavu, povrat robe, logistiku.
Sve u svemu, Helmersson je objasnila da im je cilj ponuditi kupcima više mogućnosti interakcije sa svojim lancem dućana; u fizičkim trgovinama, zatim online, pa i u modnom klubu.
- Naše putovanje s kupcima neprestano se razvija, slijedimo trendove i influensamo. Nekada su u fokusu bile transakcije, a danas je odnos s kupcima - rekla je.
Pritom Anne Critchlow, analitičarka banke Société Générale, tvrdi da relativno malen rast u prodaji u H&M-u može dovesti do većih porasta u profitu.
- Investitori još uvijek vjeruju u H&M. To je jedna od tvrtki koja bi se mogla brzo oporaviti - istaknula je, no ipak dodala da se španjolski Inditex brže prilagođava krizi i lakše vraća kupce.